一年上億流水,AI+VTuber,真的產生了化學反應?

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AI技術的加持給許多產品或產業都帶來了一定影響,比如 VTuber 產業。那么,AI +?VTuber,究竟會產生什么樣的化學反應?虛擬形象直播平臺的市場到底有多大?本文結合日本直播 APP IRIAM 做了產品分析和增長策略拆解,一起來看看吧。

只需要一張圖片,就能變身 VTuber?這是日本直播 App IRIAM 在應用商店里的主要宣傳話術。

與 Hololive 這樣類似于 MCN 形式運作、簽約中之人來運營 VTuber 業務的“專業”不同,IRIAM 主打每個人都可以做 VTuber。(對 Hololive 感興趣的讀者可以閱讀我們之前的選題《Amazon 也入局,AITuber 來了,VTuber 還能火多久》,了解 Hololive 的商業模式、財務數據)

而 IRIAM 前些日子宣布,下載量達到 200 萬次,現在每個月的流水也有 100 萬+美金,主要靠直播打賞,點點數據顯示,IRIAM 雙端近一年的流水接近 1800 萬美金,流水上億人民幣,還不包括線下和第三方充值渠道,從財務數據來看,后兩個渠道的流水還挺高…

一、AI+VTuber,找到正確的結合方式?

在今年 7 月份時,我們對 VTuber 產業進行了一次觀察,當時是對一個迅速累積 30w 粉絲的 AITuber 進行了后期追蹤,來觀察 AI 這個魔法棒對于 VTuber 產業的影響,而當時得出的結論是,由于當前的技術限制,AITuber 正在一波熱,但貌似依然是正確方向。其根本原因是,VTuber 產業一個很大的 bug 是中之人的不穩定性和成本過高,而 AI 還是有可能解決這個問題的。但在了解 IRIAM 之前,確實沒想到,還可以有另外一個劇本…

以一個個真實的 C 端用戶作為“中之人”,AI 做輔助,低門檻幫普通 C 端用戶做皮,優化建模和動作捕捉環節,再通過一定的把控,把 VTuber 這件事情玩成了另外一個樣子,一年流水過億。

其實,也是在今年 7 月份,我們觀察到亞馬遜投資了 VTuber 應用 Hyper,這個平臺也是主打一鍵制作 Avatar+動作捕捉直播的應用,和 IRIAM 有幾分相似。

新技術的到來引發資本關注、加之商業模式的跑通,讓 AI+VTuber 的“中間體”看起來更加靠譜。

二、業余 vs 專業,VTuber 的天平正在傾斜?

1. AI 加持,比上不足,比下有余

IRIAM 在 2018 年推出,創始人很早就發現了 VTuber 行業的急速擴張與直播設備門檻較高之間的矛盾,所以 IRIAM 一開始就將賣點放在僅靠一部手機就能進行VTuber 直播上。

雖然最初受限于動作捕捉技術,用戶只能使用官方制作的 10 款 Avatar 來做直播。但是到今天,用戶只需要上傳一張符合要求的二次元插畫,就可以進行 VTuber 直播了。因為 IRIAM 在 2021 年 6 月推出了一套基于 AI 技術的建模+動作捕捉系統,適用于各個平臺,延遲僅在 0.1 秒左右。

那么,我也能做 VTuber 了?懷著激動的心情,筆者趕緊去測試了一番。

IRIAM 直播準備頁面|圖片來源:IRIAM

我先用 AI 作圖工具做了一張插畫上傳到 IRIAM,系統會先將人物進行“摳圖”,并放到背景中。這時,人物的面部只有眼睛、嘴巴、眉毛可以動,也可以實現左右擺頭或跟隨頭部位置移動等簡單動作。在開始直播前,主播還可以調整眉毛、眼睛、嘴巴的活動幅度和靈敏度。

IRIAM 上的 Avatar(左2),REALITY 上的 Avartar(右2,同樣是做 Avatar 社交的產品)|圖片來源:IRIAM、REALITY

感受下來,這種用戶上傳插畫直接建模與其他同樣是 Avatar+動作捕捉組合產品的差異還是有一些的。IRIAM 不提供 AI 做插畫的功能,但市面上有很多工具可供用戶選擇,來做一個符合自己預期的插畫形象。與組件捏臉相比,操作方式更“傻瓜”一些,而出來的效果,也是類似于基于用戶偏好的確定性組合vs AI 的腦洞大開。IRIAM 平臺上的 Avatar 風格還是會更多樣一些,而用捏臉+組件方式制作 Avatar 的 REALITY,雖然衣服妝發等都可以改變,但是總感覺是一個模子刻出來的。

到了直播的時候,如上所述,五官的動作還可以,頭能左右擺動和移動,但是不能點頭、搖頭,插畫的其他部位,如肩膀,也不能運動。相較于真正的 VTuber,還是差了不少。

IRIAM(左)和REALTY(右)做Wink

表情時的效果|圖片來源:IRIAM,REALITY

細節上,也是如此,大致處于比 Avatar+動捕的某些同類競品強、但比專業動捕設備還是差了不少的。

據 IRIAM 的自己說法,他們使用了基于 AI 的面部識別技術(MediaPipe face mash),筆者體驗下來,相比于日本同類產品 REALITY,IRIAM 的表情呈現更自然一些。比如,在 IRIAM 中做出一個 Wink 的動作時 Avatar 的眉毛也會跟著擰起來,另一個眼睛也會瞇起來一些。而筆者在 REALITY 上做了相同的動作,就沒有擰眉毛的效果,而且另一只眼睛沒有任何變化,整體感覺更機械一些。

而且,IRIAM 還支持主播自定義五官的動作幅度,對于 VTuber 來說表情的呈現效果是非常重要的。如果主播希望呈現一個一微笑就瞇眼的“萌萌小女生”,IRIAM 通過調節微笑時瞇眼的幅度就可以實現,而 REALITY 則幾乎無法實現。

但說實話,連搖頭點頭都做不到的 VTuber 產品,能做到一年 1 億多人民幣的流水,還是在 VTuber 的發源地、卷得不行的日本,有點不可思議。而當我們繼續觀察的時候發現,這個在技術上有點進步但不多的產品,在主播管理上,頗有兩把刷子。

2. 借助創作者經濟,讓 VTuber 們“卷”起來

IRIAM 直播界面和主界面 | 圖片來源:IRIAM

一進入 App,落地頁就是直播推薦頁面,而這個頁面的頂部二級標簽有 10 個,會按照各種維度(人氣、關注量、直播的經驗等)對正在直播的 VTuber 進行推薦。而且會有一個“面向新手”的標簽,注冊 3 天之內的觀眾進入 App 時會直接落地該標簽。當然,用戶也可以通過搜索功能直接找到特定 VTuber,系統也會在搜索標簽頁上給用戶推薦一些 VTuber。

直播內容上,一般是單人出鏡,進行聊天、唱歌等活動,觀眾僅可以通過文字聊天、點贊、送禮物與 VTuber 互動,和傳統 VTuber 直播形式的區別并不大??傮w看下來,人氣較高的直播間的觀看人數有 20 個左右,推薦頁中的大多數直播間觀看人數在 10 個左右,19 點以后的黃金時間可能會多一些,但也就是 20-30 個的水平。而直播間數量,大概在 100 多個。

這與常規的直播 App 大概幾十個直播間,每個直播間怎么也有幾百到幾千觀眾,還是挺大區別的。IRIAM 呈現出一種大量小直播間構成的去中心化模式。

以形象(虛擬、真實)和導向(粉絲、媒體)做象限的日本直播行業 4 種形態劃分,IRIAM 和傳統 VTuber 的主要區別|圖片來源:VLiver project

從 VLiver 的分析也能看到,IRIAM 與 VTuber 在中之人、內容生產、觀看人數、以及變現模式等方面都存在不同。傳統 VTuber 以品牌和媒體傳播為核心,通過更專業的內容吸引更多的粉絲,主要通過 IP 來變現,類似于 MCN 公司與藝人的關系,與粉絲的距離是比較遠的。

而 IRIAM 上的 VTuber 的“中之人”一般都是普通人,天生就與觀眾的距離比較近,由于觀眾打賞是主要收入來源,對他們來說維護與粉絲之間的關系是核心目標。這些 VTuber 一般會與觀眾建立比較緊密的連接,比如更頻繁的與直播間內的粉絲互動,甚至與他們建立朋友關系。以粉絲體驗為核心,主打陪伴是 IRIAM 上 VTuber 的主要特點。

而這樣“去中心”化的直播模式,IRIAM 卻建立了一套完善的變現與分成機制來讓 VTuber 們“卷起來”,甚至為了更高的收入走向專業化的道路。

主播直播時長分成,單位:日元/小時|圖片來源:IRIAM

VTuber 的收入分為兩個部分,直播時長分成和禮物分成,IRIAM 將所有 VTuber 分為 15 級,這兩項收入都需要達到 B1 級別才會有。直播時長分成和 VTuber 的級別相關,類似于底薪,級別最高的主播每小時可以獲得 2300 日元(110 人民幣左右),而最低的 B1 每小時收入才 100 日元,不到 5 塊錢…不如國內很多城市的最低時薪。

IRIAM 的禮物頁面|圖片來源:IRIAM

禮物方面,IRIAM 沒有免費禮物,所有的禮物都需要點數進行購買,1pt 大概相當于 1 日元,禮物從 1-10000pt 都有,每天上線系統都會贈送用戶 30pt,也可以通過觀看任務獲得少量 pt,相當于免費額度。

禮物分成不僅會計算禮物收入,觀看量、互動量、點贊量都會按比例計算,類似于提成。根據已有信息,禮物分成大概是觀眾送出禮物價值的 15%-30% 之間,IRIAM 的頂級 VTuber 每月到手的禮物分成大概有 2.5W 人民幣,中腰部 VTuber 大概有 3000 人民幣,還好是兼職。

IRIAM 排名積分圖解|圖片來源:IRIAM

但是,想持續維持在較高的級別卻并不容易。每 24 小時,官方將同一級別 VTuber 的觀看流量、互動、點贊、禮物等數據綜合之后生成“每日排名”積分,這個積分決定著 VTuber 今日是升級、保持不變還是降級。這要求 VTuber 不僅需要每天進行直播,在對直播內容的優化、自我推廣等方面都有著一定的要求,如果因為斷播等問題出現粉絲流失,想再升級就比較困難了。

IRIAM 的活動頁面|圖片來源IRIAM

而且,VTuber 不僅要卷排名,還要卷活動。在活動標簽頁中,可以看到今日所有的活動,這些活動會在每天 19 點開始,由想參加活動且符合要求的 VTuber 報名參加,一般活動會按照等級來進行,很少出現參與者等級跨度很大的活動。

活動期間按點數排名的排行榜|圖片來源:IRIAM

在活動持續期間 VTuber 獲得的禮物會被折合成 “點數”再進行排名,前幾名會獲得獎勵,包括專屬背景、專屬禮物、登上主頁推薦位和橫幅廣告的機會、登上線下廣告牌或者開發專屬周邊的機會等等。當日的活動頁面顯示大概有 30 場活動將會在今晚舉行,幾乎所有的推廣機會都需要 VTuber 在活動中獲得。

在這套機制下,一方面,讓 VTuber 之間卷起來;另一方面,VTuber 與粉絲之間的關系,也因為更頻繁的互動,變得更緊密,來維持平臺的粉絲為核心的定位。雖然 IRIAM 對 VTuber 的要求確實較高,但相比于 REALITY 等同類平臺獲得的收入也更高。

整體看下來,雖然開始直播比較簡單,但是 IRIAM 通過排名、活動、分成等機制的組合建立了一個比較完善的創作者經濟生態。而這種生態促使平臺上的主播為了收入變得越來越“專業”,甚至需要加入“公會”尋求專業運營團隊的幫助。

三、業余 vs 專業,天平又一次發生了傾斜

IRIAM下載量發展趨勢 | 圖片來源:IRIAM

其實 IRIAM 并不是一開始就這么卷的。在 2021 年的 7 月,也就是上線大概 3 年的時間,日本直播產業在經歷疫情加速發展期之后,頭部平臺開始嘗試并購。IRIAM 被運營著日本最大直播平臺 Pococha Live 的 DeNA group 收購了,當時收購的總價值達到 120 億日元(約 8000W 美元)。根據收購時的說法,DeNA 是希望通過收購 IRIAM 進入 VTuber 直播行業,DeNA 幫助 IRIAM 完善了主播獎勵機制,并投入更多的資源幫助應用進行推廣,可以看到,在 DeNA 收購后下載量的增長明顯加快了。

但是 DeNA 帶來的這些改變似乎讓原本的 UGC 模式有向專業化發展的趨勢,這也體現在他們的推廣策略上。創始人在對話中說,2023 年是 IRIAM 的“營銷年”,公司把提高知名度作為主要目標。負責人在對話中提到,他們非常重視在現有 VTuber 粉絲群體內的知名度,甚至每個季度都會進行調查,把這個指標作為營銷的 KPI。

而這個營銷 KPI,和平臺本身粉絲為核心的定位,貌似發生了沖突。專業 VTuber 的用戶,在 IRIAM 的用戶畫像里面嗎,這要打個問號。而在瞄準專業 VTuber 受眾的同時,其推廣的內容又是 UGC,拐了兩道彎。

IRIAM在X上的廣告|圖片來源:X

被收購后,IRIAM 會在線上和線下都進行廣告投放。線上廣告投放主要在 X(原 Twitter)和 YouTube 上,因為這兩個平臺上 VTuber 的相關內容最多,容易觸達更多的 VTuber 粉絲。而在線下,新宿、澀谷等年輕人聚集的地方是 IRIAM 主要的投放地點。

而在推廣素材上,無論線上線下,IRIAM 又都采用了 UGC 模式。線上廣告一般是由官方發起挑戰活動。VTuber 在直播中按需求拍攝廣告素材,被官方采納后,給予現金獎勵。

今年 3 月新宿廣告投放的宣傳圖|圖片來源:PR Times

登上線下廣告牌的機會也需要通過上面提到的活動獲得,相關活動的優勝者就可以在線下廣告牌上播放自己的推廣內容,相當于官方花錢為平臺上的 VTuber 進行推廣,這類活動期間也是 VTuber 們“拼命卷”的時刻。

VTuber 犬山玉姬推薦 IRIAM 的視頻|圖片來源:YouTube

線上線下之外,IRIAM 還與 VTuber 事務所 Nori pro 合作進行推廣。由 VTuber“犬山玉姬”(YouTube 粉絲 93.2W)作為觀眾直接與 IRIAM 上的 VTuber 進行交流,并向觀眾推薦 IRIAM,該視頻的觀看量有 6 萬次。而且,今年 6 月 1 日 Nori pro 旗下新 VTuber Shirayuki Mishiro 的初次直播也安排在了 IRIAM 上,YouTube 上也進行了實況轉播。公司解釋道與傳統 VTuber 事務所合作推出內容,可以有針對性地推廣 IRIAM 與傳統 VTuber 的差異化體驗,并直達 VTuber 的粉絲。這個腦回路也很清奇。

從數據來看,IRIAM 的推廣效果卻不太好,成本持續增加,但近一年的收入卻增長緩慢。

DeNA 收購后 IRIAM 財務數據,注:成本是由財報中的收入加虧損算出,數據已從日元核算為美元,僅供參考|圖片來源:DeNA財報

從成本端來看,根據 DeNA 的財報,IRIAM 2023年 Q2 收入 15 億日元(約 $1000W)的同時,還虧損接近 4 億日元(約 $260W),核算下來成本約 1260W 美元。

IRIAM 主播數量變化|圖片來源:IRIAM

而作為 VTuber 直播頭部公司的 Hololive production 同期的成本約 1600W 美元,考慮到兩者 3 倍的收入差距,IRIAM 的成本真心不低。這可能是因為頻繁的做廣告和各種活動,加上大量新 VTuber 持續涌入造成的分成成本提高導致的,可以看到近 4 個季度平臺上的主播數量接近翻倍,今年 6 月已經超過了 15W。

從收入端來看,DeNA 接手后的前 6 個季度,IRIAM 收入增長是比較明顯的,從不到 $260W 增長到了 2022 年 Q3 的 $850W 左右,用完善創作者經濟的方式規范和激勵平臺主播進行內容產出,確實促進了用戶在平臺內的消費。但是 IRIAM 近一年的收入增速已經趨平。

IRIAM 近一年 MAU、ARPDAU 數據|圖片來源:點點數據

從 IRIAM 近一年的用戶增長來看,雖然從 2022 年 12 月開始 MAU 增長迅速,從不到 15W 增長到了 67W,但與此同時,DAU 只有小幅增長,從不到 3w 增長到了 3.5W 左右,ARPU 值也幾乎沒變。

這種現象說明雖然 IRIAM 的營銷確實帶來了用戶增長,但是這些新用戶粘性并不強,觀看頻率較低,而從收入增長緩慢的現象來看,付費意愿也存在問題。“散兵游勇”為主的中之人和主打陪伴的直播模式,好像并不能吸引那些看慣了高質量內容的粉絲們持續觀看和付費。

近 4 年 IRIAM 雙端日流水 | 圖片來源:點點數據

而點點數據抓取的近 4 年日收入來看,IRIAM 被收購后日收入大漲,和財報數據趨同,但近一年以日為維度來看,收入都不是持平,而是在降低,已經回到收購節點的 4w 美金左右的水平…

IRIAM 制作的 VTuber 個性化香水周邊|圖片來源:DeNA

而延續 VTuber 的商業化模式,除了直播打賞外,IRIAM 還嘗試通過銷售周邊產品變現。比如今年 5 月,IRIAM 就推出了“個性化香水挑戰”,挑戰活動積分排名前三的 VTuber 可以定制自己的香水,由 IRIAM 官方進行銷售,這個活動甚至進行了好幾期。截止目前已經有 18 位平臺上的 VTuber 推出了個性化香水,但以去中心化模式為主的平臺,用 IP 方式來變現,其效益有限。

四、寫在最后

其實整體來看,IRIAM 近幾年來的發展,我們會看到 AI 技術的加持帶來的產品變化,包括 Avatar 和動捕效果都有一定改進,屬于很多產品都能用 AI 再做一遍的典型。

而基于 UGC 去中心化的直播模式,在被收購前,其實也基本跑通了。而被大集團收購之后,主播運營機制的加入,讓造血能力得到進一步提升。但其增長策略有待商榷,而 IRIAM 的增長碰壁,則引發了另一個問題,這種虛擬形象直播到底在日本有多少的受眾,以 IRIAM 為代表的這類虛擬形象直播平臺,到底有多大的市場?而在二次元文化受眾越來越多的當下,其他市場到底有沒有機會呢?

作者:張凱然;編輯:殷觀曉

來源公眾號:白鯨出海(ID:baijingAPP),泛互聯網出海服務平臺。

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