B站「停更潮」背后:水不大,魚也難大

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最近有關B站「停更潮」的消息在熱搜或者網絡平臺上掀起了大量討論與關注,那么這一事件背后的“真相”是什么?對內容社區、內容生產平臺們來說,又可以帶來哪些啟發?本篇文章里,作者便發表了他的看法,一起來看一下。

B站「停更潮」風波席卷網絡,最終卻似以鬧劇收場。

卷入這場漩渦的核心是三位UP主,坐擁百萬級粉絲,很快沖上熱搜,引起全網熱議。

他們停更的理由各有不同,有的稱「單純累了想放假」,有的稱「不賺錢」,有的是「團隊運作失敗」。最后他們都否認了與B站商業化不足有關。這并沒有消除外界的疑惑,輿論最強音還是指向UP主收益減少、收支難以平衡。

B站是一個極度依賴UGC創作的社區平臺,一旦出現大面積UP主停更,對平臺是一件極其不利的事情。

甚至去年也發生過類似的停更現象。當時的誘因是B站改變了創作者激勵計劃,UP主收入直線下降。

前后兩次停更潮,B站都沒有正面回應。這是一個緩慢變化且不易被察覺的過程,背后牽扯到平臺社區和商業生態的動態更迭。

這次「停更潮」可能為局部效應。如果從全局視角來看,B站的整體創作生態其實是向上增長的。

B站最新財報數據顯示,截至2022年Q4,B站月活躍UP主380萬人,同比增長25%,月均投稿量1760萬,同比增長62%。萬粉以上UP主數量同增 51%。

停更現象和數據增長,B站為何出現如此矛盾?所謂停更潮的真相又是什么?

一、生產危機

事件的起因是,3月30日UP主@-LKs-發布了一條「請假視頻」。隨后兩天時間里,另外兩位百萬UP主——@我是怪異君、@靠臉吃飯的徐大王,也公布停更消息。

三位UP主分屬不同區域,粉絲數都屬于B站UP主的頭部級別。@-LKs-有312萬粉絲,沒有特定的分區。主打懸疑推理的怪異君有265萬粉絲,@靠臉吃飯的徐大王則是游戲區的UP主,粉絲量超385萬。

他們所解釋的停更原因,除了LKS明確表示是單純想放假外,怪異君和徐大王都提到了經濟問題,前者稱團隊運作不當,后者解釋是自己賺不到錢,但他們堅稱與B站無關。

但「UP主因平臺商業化失敗而停更」的話題不斷變熱,最后將「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人,他在微博發文列舉B站「七宗罪」,細數B站對UP主運營、商單推廣、站內競爭等管理不善的細節。

原本一些圍觀的中腰部UP主,也下場參與發聲?;靵y升級。

@圖靈的貓是其中一位,目前有86萬粉絲,是B站知識領域的兼職UP主,他表示是否停更對自己影響不大,又提到全職團隊的UP主在B站入不敷出,用愛發電。圖靈和A路人在博文中還發出警示,希望B站不要讓短視頻毀了自己的社區生態。

話題在幾天時間里持續發酵,B站并未出面回應。而事件中核心UP主的否認,讓真相變得撲朔迷離,「停更潮」愈演愈烈,卻更像是一場鬧劇。

其實,UP主停更并不是新鮮事,更早之前,就有不少UP主陸續退出B站。

@一只姜茶茶,在B站擁有66.7萬粉絲,她是一位知識區、娛樂區 UP 主。她從2020年中旬開始在B站運營,運營一年多后,就開始斷斷續續停更,2022年10月徹底退出B站。運營兩年多的時間里,她投稿了191條長視頻,積累了67萬的粉絲,但最后還是養不活團隊。

UP主@圖靈的貓也證實了這個現象并不是當下才發生,去年開始,就有一些UP主變得沉默,其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、@看電影了沒,還有美食開箱UP主@探索吧芋圓都不再輸出新內容。

此前大部分UP主的離開都是悄無聲息,去年4月一些B站UP主開始在社交媒體上反饋:創作者激勵改版,收入下降明顯,最高跌幅達80%。

其實不止B站出現創作爬坡的困難,抖音也內部警示UGC投稿下滑的問題。

今年3月16日,字節跳動11周年直播會議中,抖音集團CEO張楠表示抖音去年在社交發展上面遇到了一些瓶頸,過去一年時間,抖音經歷了差不多兩次UGC投稿率的下降。

過去一年,B站推廣豎屏短視頻,刺激了更多的內容創作者,帶來了月活數據的正向增長。而與B站站內短視頻越來越多相反的是,抖音時長15s的UGC短視頻在銳減,30秒、1分鐘,甚至時長更長、制作更精良的PGC、OGC視頻內容增多,這背后要歸因于短視頻無法承載穩定的商業化渠道。

為了加大內容供給,抖音還鼓勵圖文創作。比如去年抖音的創作者大會上,圖文、短劇和知識類視頻,都是被平臺鼓勵的新內容。

內容平臺應該很早就意識到,生產危機一旦發生,就可能產生不可預知的連鎖反應。

二、變現之難

此次B站停更潮,指出一個尖銳的問題,UP主尤其中腰部力量,商業化水平有限,生存狀況并不樂觀。

@一只姜茶茶,根據她的自述,在B站創作的兩年半時間內,累計發布了123條作品,只有6條是廣告。其中,3條是她過往積累的商務資源;B站撮合UP 主和廣告主的官方商業平臺「花火」貢獻了另外3條。這些廣告累計獲得36萬元。

期間B 站的收入分成(即創作激勵)不到 20 萬元,再加上其他零碎收入,遠遠不夠覆蓋運營成本。最后她一算賬,虧了七八十萬元。

@一只姜茶茶,不是個例。

華福證券的一份研報指出,長期「為愛發電」導致UP主創作熱情下降從而減少視頻產出量,商單推廣是UP主的主要收入來源,由于多重因素,如今B站UP主在商單收入上形成較大的兩級差異,加劇了尾部UP主創作熱情的流失。

一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采訪時提到,2021年粉絲漲到70萬后,全年百分之八十收入來自廣告商單,一年接單量在6-8單,單條報價20萬元。這算是比較好的情況了。

外界觀察到了B站能量向頭部UP主集中的現象。

B站的每周必看榜,上榜內容前十名,除了三條上榜內容的UP主粉絲數在10萬以下,其余上榜UP主的粉絲數在幾十萬至一千多萬不等,幾乎都是頭部頂流。

他們不僅不愁流量和影響力,變現也相對容易。在2021年底,tech星球曾報道,@何同學、@半佛仙人,一條視頻廣告報價為88萬元、59萬元,但這些數字沒有得到確認。

廣告商預算下降,對流量變現效率提出更高的要求,又加劇了創作者變現的難度。有4A廣告公司反映,相比于影響力有限且價格不菲的KOL,今年品牌方更傾向于選擇投產比更高的KOC(英文全稱為「Key Opinion Consumer」,即關鍵意見消費者)。

這些外部因素客觀存在,但@一只姜茶茶的自述里,她認為相比抖音,B站本身存在商業化變現的難度。

比如,B站用戶基數較小,廣告投放的性價比低一些;用戶普遍低齡,可支配收入有限,與品牌強種草的訴求不相符。假如B站的用戶看到他們不認同的品牌打了廣告,會在 UP 主的彈幕和評論區里直接拆臺、掀桌子,說產品「不好用」、「建議別買」。這又影響品牌商投放的熱情,造成惡性循環。

三、得生產者得天下

無論是抖音還是B站,他們的特殊性在于,左手內容是生產者,右手是消費者,平臺自己不生產內容,是創作者決定了平臺的內容供給。

快手的創始人程一笑曾旗幟鮮明表態要站生產者,「我特別相信,得生產者得天下。我們應該更加堅定地站在用戶這邊,站在生產者這邊。畢竟平臺不生成內容,生產者是整個內容行業的根基所在?!?/p>

所以過去,不少內容平臺都以現金或流量等補貼,來留住內容生產者。

比如,僅去年一年,抖音和快手在補貼上都有不小的動作。抖音以流量和現金激勵二創,創作者每周有機會獲得最高5萬元的現金??焓种辈t拿出5億現金和30億流量激勵優質內容創作和主播成長。

B站的創作激勵從2018年就開始,不過隨著時間的推移,涌入的創作者和投稿量的增多,分給到單位UP主的激勵越來越少。

去年B站修改了激勵計劃規則,百萬級視頻的獎勵從最早的三千至四千元,下降到最低三百至四百元。而B站官方口徑公布的數據也不容樂觀——去年,有130萬UP主在平臺獲得過收入,平均每個賬戶每年可以分到800元左右。

根據國海證券的一份財務模型估算,2022年B站給UP主的創作者激勵總數預計難超10億元。

各平臺間內容創作競爭加劇,平臺支付的內容總成本上升,單位創作者實際獲得的收入卻沒有明顯上漲,甚至可能是下降的。

為了爭奪創作者,平臺之間還不時爆發沖突,最著名的事件莫過于@巫師財經 出走B站。當時,離開B站投入西瓜視頻懷抱的還有@漁人阿峰、@溫義飛等數位UP主。

兩年后,巫師財經在回歸B站的視頻中提到,「只有視頻賽道平臺間的戰火蔓延,創作者才會被需要,被爭搶,被捧為座上賓?!?/p>

對于創作者來說,與單個平臺綁定,將面臨內容競爭者數量增多、平臺規則變動、流量下滑等風險。因此,不少大中小內容創作者選擇多棲發展,一稿多投,這同時也導致了各平臺之間內容的重疊。

但于平臺而言,借此可以擴大用戶規模,獲得更多活躍用戶,提高變現價值,創作者也能從中獲利。

從2021年開始,B站持續擴大對短視頻業務的投入,相較于B站的長視頻,制作周期更短、傳播性更強,又更有商業廣告競爭力的短視頻,直接促進了B站收入的提升。

短視頻化一年后,B站的凈虧損相比同期收窄36%至17億元。陳睿此前曾提到,B站用戶增長的目的是提升商業化能力,「增長是手段而非目的」。

問題是,如果創作者輸出不穩定,或者沒有動力生產,平臺無法持續提供高質量內容,用戶又如何增長,更遑論商業化變現。

平臺的用戶規模、商業化能力固然重要,但生產者的獲益更重要。內容社區的成功典范一向是水大魚大,大家共生共榮。

作者:李歡

原文標題:B 站停更潮,一場內容生產危機?

來源公眾號:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,發現變化。

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  1. B站自己定位不清楚,我已經卸載了,早就不是當初那個B站了,以前的評論區哪有那么多**評論和撕逼的人,現在隨便點開都是

    來自四川 回復