關于買手電商這件事,小紅書還要學會抖快哪些建設路徑?

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可以看到,小紅書開始向“買手電商”這一概念發力,那么在這一概念下,小紅書電商是否可以創造出更多成功案例呢?這篇文章里,作者嘗試以人、貨、場為要點,結合抖快這兩位選手的電商發展階段,對小紅書電商的路徑建設進行了分析,一起來看一下。

小紅書電商開啟了“整合模式”。

9月15日,小紅書宣布自營跨境電商“福利社”將于10月16日停止商品售賣,11月16日正式關閉店鋪。而在這一周多前,小紅書旗下戶外電商平臺“小綠洲”也發布用戶告別信,宣布將于2023年10月1日停止運營,商品停止銷售,并于10月31日正式關閉。目前,小綠洲的小紅書賬號粉絲量達到37萬,累計已售8.9萬件商品,但銷量破千的商品僅有8款。

與自營電商福利社、小綠洲的低調告別形成鮮明反差的,是8月底舉辦的小紅書link電商伙伴周活動,這是小紅書電商首次整體面向外界發聲。

在現場,小紅書COO柯南強調,買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色,過去一年半時間,小紅書電商買手和主理人規模增長27倍,動銷商家數增長10倍,購買用戶數增長12倍。

今年董潔、章小蕙等明星帶貨主播的出現,顯然讓小紅書重新看到了電商的希望。

然而有了流量和標桿案例,小紅書是否又能像前輩抖音、快手一樣復刻出內容平臺闖蕩電商的成功案例?壹娛觀察以人、貨、場為要點,將小紅書電商與抖音、快手電商的不同發展階段進行對比,了解彼此間的不同。

一、抖快“一哥”與小紅書“一姐”的不同套路

小紅書2013年由社區發家,次年12月上線電商平臺“福利社”,完成從社區到電商的升級。

在這近9年的時間進程中,電商一直在小紅書體系內扮演著名不見經傳的角色,不管是定位美妝護膚的福利社,還是抓住戶外野營熱的小綠洲,都未能企及小紅書商業廣告的體量。

“好看商業”曾報道,2020年小紅書廣告業務營收實現3倍增長,為6-8億美金,約占總營收的80%,電商業務營收約占總營收的15%-20%。小紅書官方雖未正面回應這組數據,但大致可以看出兩者的占比情況。

內容平臺做電商,最關鍵的一點在于打造用戶心智,讓用戶接受邊看直播內容邊購買下單的習慣,在抖音和快手的電商發展歷程中,都有一個不可不提的“一哥”,前者是羅永浩,后者則是辛巴,兩人分別幫助抖音、快手打響大做電商的第一槍。

2020年4月1日,羅永浩進行了一場持續3個小時的直播帶貨首秀,實現了超1.1億元的成交總額,累計觀看人數超4800萬人,創下了抖音平臺當時已知的最高帶貨紀錄。有消息稱,這場直播抖音方面給到3億曝光量的支持。抖音同時段其他直播間也內放置了羅永浩直播間的入口。當時的抖音電商剛剛起步,羅永浩在話題度、GMV數據等層面都領先于其他主播,他的橫空出世,也是抖音電商的破局。

首播即巔峰之后,羅永浩先后與蘇寧易購、網易嚴選、小米優品和唯品會等平臺官方進行了合作,不僅實現了單場上億的銷售成績,也奠定了用戶對于抖音電商的最初認知。

羅永浩首播數據

如果說抖音電商倚靠羅永浩打造的是品牌心智,辛巴在快手電商的路線則帶有些許草莽氣息。

2019年8月,辛巴花7千萬在鳥巢舉辦了一場號稱半個娛樂圈撐場的婚禮,邀請了成龍、鄧紫棋等明星站臺。噱頭做足后,他和妻子在現場開始直播帶貨,2個小時內直播GMV達到1億元,也為他建立818主播家族積攢了人氣。一直以來,辛巴就反復在直播間強調“我是農民的兒子”。草根+土豪的雙重反差設定,給足了粉絲代入感和信任感。

辛巴不只是帶貨賺取傭金和坑位費,也原創品牌辛選,涵蓋日用、洗護、服裝等品類,滿足了電商直播里低客單價市場,這種白牌理念也貫穿快手電商的發展初期,一批快品牌陸續生根發芽。

與抖音早早借力羅永浩,辛巴在快手自成一派相似,小紅書終于在今年迎來自己的“一姐”董潔,其單場直播GMV突破3000萬的成績無需贅敘,更關鍵在于她帶動了一種娓娓道來的溫柔直播風,在她之后,章小蕙、張靜初、伊能靜等多位女明星陸續在小紅書直播帶貨。

而在董潔打開小紅書電商的局面之前,楊天真、李佳琦曾經助理付鵬都曾在2020年在小紅書進行直播帶貨,2022年雙十一,小紅書簽約姜思達,同樣面向高客單群體帶貨,但多數僅是在平臺內獲得了較大的聲量,并沒有真正出圈。

從“人”這一點來看,小紅書的主播案例在內容平臺中的明星屬性更強,并且不屬于早期首秀即巔峰的明星撈快錢模式,而是采取了更持續發展的深耕模式,這也是電商直播帶貨發展進入中后期的一種表現。

二、何時等來屬于電商的“紅品牌”?

人是電商帶貨直播的核心,主播的形象、能力是用戶首先看到的因素,決定了用戶的第一印象。但巧婦難為無米之炊,即使是頭部大主播也離不開貨品的供給,全網最低價更是主播們追逐的最終目標。

在董潔、章小蕙等明星主播直播間,推薦的商品幾乎清一色帶有千元、小眾、設計師等輕奢標簽,主打品質生活,與“321,9塊9上車”的直播間少了些逼單的匆忙,而是通過“多了解,喜歡再下單”的舒適感拉近距離。

基于這種背景,董潔直播間內客單價高達5200元的開衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。

董潔直播

不過,小紅書并不是只做單價千元以上的輕奢電商,選品方面仍然需要“接地氣”的百元以及更便宜商品。

一位95后工作不久的女生告訴壹娛觀察,自己雖然種草董潔的直播風格,但由于價格原因選擇范圍有限。在董潔某次直播中,她購買了一件百元左右的裝飾品感覺不滿意,聯系客服退貨時發現還需要額外支付運費,并且是由第三方物流提供快遞服務。由此可以看出,小紅書電商暫時不具備其他電商平臺的自建物流能力,這也在一定程度上影響了用戶的售后體驗。

除了明星直播間品牌屬性強的選品,一些白牌甚至無貨源產品也盯上了小紅書電商。

2021年小紅書推出“號店一體”,降低開設店鋪的門檻,不少商家和達人陸續開始嘗試。

小紅書推出號店一體

“電商在線”采訪過一位JK制服商家,他發現去年有一批臨近倒閉的同行商家在小紅書做起了尾貨清倉,小紅書的價格相比其他平臺會高出5—10元,但很多小紅書的女性用戶不會去比價,“有些無貨源商家直接從其他平臺進貨,加價后在小紅書賣”。一部分無貨源賣家還在社群中宣傳“小紅書無貨源電商教程”的誘人故事,以付費教程的形式兜售給其他想要入行的用戶。

對此,今年8月小紅書商家課堂發布了一則“無貨源代拍專項治理公告”,對從事一件代拍、沒有穩定貨源的商家進行違規處置,情節嚴重者或將面臨店鋪清退處罰。

在小紅書,售價千元的“高級貨”能夠吸引居住在一二線城市的年輕白領,讓他們在直播間下單自己理想中的生活,而售價幾十元的“白牌尾貨”則滿足了他們更日常的需求。

只不過從平臺角度來看,建立護城河的關鍵在于需要一個從小紅書內長出的品牌,這個理論在抖品牌、快品牌身上都得到過驗證。

以抖音7月美妝月榜前十中的里季、嬌潤泉和VC為例,通過在抖音打造爆款套裝組著,將大單品的數量翻倍,從而讓產品憑借性價比勝出,單月實現1億元以上的總銷售額。這些品牌也會對標粉絲人群選擇達人合作,找到會買單的顧客。不過,近兩年快速走紅的抖品牌中,有一些正在逐漸走向衰敗,單月GMV從破億急速縮水到幾萬元左右。

放在小紅書身上,目前還沒有可以獨當一面的“紅品牌”,大多數品牌將小紅書當做營銷宣傳陣地,而非銷售重心,即使連頻頻光顧董潔直播間的品牌也都鋪設淘寶、抖音等多個渠道。

有商家向壹娛觀察表示,董潔幾乎是一個月一播,對于日銷的帶動能力有限,其他時間要想有銷售仍然以常規渠道為主。

三、最硬的骨頭:“場”的基礎建設

拆解完人和貨,最終的落點來到了場。

區別于常規意義所指的電商直播中的直播場地,我們探討的是內容平臺的場域特點。

小紅書作為一個去中心化的內容平臺,普通素人發布的內容成為爆款的幾率更大,一些幾萬贊藏評論的圖文筆記往往都來自千粉甚至百粉素人的分享,這讓一些品牌方感到疑惑,為什么投放的達人內容數據一般,但普通人發布的無濾鏡隨手圖卻能有很大的討論度。

為此小紅書推出種草值的概念,希望能夠用數據量化種草效果,但品牌方的反饋平平,認為小紅書是流量黑盒的仍占大多數。

小紅書一切的種草蓄水動作都是為了銷售,但如果小紅書電商閉環未能跑出效果,品牌可能會選擇直接在電商平臺購買流量轉化為銷售。

同樣具備去中心化特點的內容平臺當屬快手,“老鐵文化”深入人心的同時,也為辛巴這類以家族起勢的主播帶來了堅實的私域簇擁者,并且他們在最開始就選擇了直播帶貨的形式,讓這個概念深入用戶心智。

對比小紅書,博主們一開始普遍選擇的是商單變現模式,將運營重頭歸置于內容創作而非直播,間接影響了用戶對于博主只種草不帶貨的定位認知,這一點顯然也被小紅書察覺。

在小紅書舉辦link電商伙伴周中,買手一詞成為頻繁提及的焦點,背后寓意就是推動博主帶貨化的趨勢。

最終,再對比小紅書與抖音的場域屬性,后者是明顯的中心化平臺,流量把握在平臺手中,因此會有一批又一批帶貨“一哥一姐”的出現,而這些“一哥一姐”同樣沒有將抖音當作運營的最后一站,交個朋友、東方甄選陸續“出抖”就是最明顯的佐證。

綜合而言,現階段的小紅書在“人”的角度已經擁有了董潔等明星帶貨主播,也在整治無貨源電商的“貨”,但在“場”的基礎建設上仍需要啃下一塊硬骨頭,不僅是引導更多種草博主投身于帶貨買手身份,更是要讓用戶接受平臺的購物消費屬性,這也是考驗所有內容平臺的一道難題。

作者:厚碼

來源公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。

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