雙11激戰“全網最低價”,有中小商家爆單

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又到了一年一度的雙十一“大戰”,可以看到,今年的主題是“全網最低價”。那么,各平臺是如何發力競爭的?在競爭中吃到紅利最大的是誰?電商又呈現怎樣的發展趨勢?本文做出了一定的分析。

誰也沒想到今年“雙十一”迎來了一個爆炸式的開局,由于品牌在不同渠道的定價問題,海氏、京東、頭部主播卷入一場羅生門中,幾方多輪拉扯的背后,一個核心的矛盾被擺在了臺面上:全網最低價。

2009年11月11日,只有20余個品牌參加的“雙十一”,打著五折低價大促的旗號,創造了5000萬成交額的銷售神話,從此“雙十一”購物節一炮而紅。時至今日,價格依然是“雙十一”談論的焦點,但是這一次的低價競爭充滿了前所未有的火藥味。

在過去十年消費升級的狂歡浪潮中,“雙十一”的主角由品牌、網紅店鋪過渡到超頭部主播,而中小商家的聲量逐漸淹沒在鋪天蓋地的戰報中。十年淘寶賣家李靜越發覺得自己被邊緣化,2021年“雙十一”前夕,她索性關閉了三個天貓店,轉戰經營起私域店鋪。

“大促銷量看不到任何水花,優質流量都跑到頭部主播直播間了,我們花錢也分不到流量和訂單,只能全程陪跑?!彼驎r代財經感嘆道。

當一眾電商公司爭奪高端消費群體時,被它們忽略的下沉市場有一股力量正在快速崛起,拼多多如同乘上火箭一般圈粉了一批尚未被激活的電商用戶。2021 年 2 月拼多多日活躍用戶首次超越手機淘寶APP,華創證券數據顯示,今年二季度拼多多GMV同比增長25%,高于行業平均水平,預計三季度增速為22%,仍將大幅領先行業。

轉折點發生在2022年末,低價像一聲驚雷震動了沉寂許久的電商戰場。長期主打高品質購買體驗的京東率先搶跑,劉強東在內部講話稱,“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是京東唯一基礎性武器?!?/p>

五個月后,剛剛經歷一場重大拆分的淘天集團,展開了一次小范圍的內部會議,馬云重提“回歸淘寶”的戰略,同樣把低價放在了不容忽視的位置。

一場電商巨頭的集體轉向正在蓄勢待發,而今年的“雙十一”自然成了低價戰略最盛大的練兵場。

一、激戰“全網最低價”

10月底,“雙十一”京東官方直播間出現了戲劇性的一幕,映入眼簾的是寫著“價低李佳琦直播間,現貨9折起”的橫幅。當天上架的鏈接中有不少高客單價的電器,另外還抽送一萬支眉筆。

這不是京東今年第一次與低價綁定在一起,過去半年里,京東先后推出了百億補貼和春曉計劃,第三方商家數量也迎來了爆發式的增長,其一季度新增商家數同比增長240%,創下歷史新高。

“京東調整了流量分發機制,單價越低,流量越多,可以感覺出平臺的增長壓力?!币晃坏谌缴碳蚁驎r代財經表示。

除此之外,京東人事進行了一次重大的人事調整,加入京東只有5年的許冉在今年5月出任京東集團CEO。

“許冉的行事風格非常低調,比較偏實干型,基本看不到浮于表面的做法?!币晃痪〇|在職員工如此評價道。在業內人士看來,許冉的任職也代表了低價策略會是一場持久戰,許冉擅長控制成本,在提高供應鏈效率的前提下,能確保利潤不會走向失控。

直播電商從業者林一認為,京東叫板李佳琦的底層邏輯還是京東、淘天兩大平臺關于低價的明爭暗斗,缺失頭部主播的京東急需摘掉“貴價”的標簽,利用這次熱點事件,亮出平臺低價的武器。

10月20日,天貓在上海舉辦了“雙十一”啟動會,淘天集團掌門人戴珊亮相現場,這一次,淘天集團把“全網最低價”定為核心目標,包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門,都明確“全網最低價”為核心KPI。

今年618期間,淘天集團已經開始著重傳遞低價心智,通過淘寶短視頻、直播與消費者進行了多角度互動,并且展開面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”。

作為電商大促的后來者,抖音尚未展開大刀闊斧地改革。然而,低價卻是抖音電商自帶的基因,其“雙十一”直接推出了官方立減,全周期立減15%起。

去年開始,抖音電商采購人員頻繁出差義烏小商品產業帶,目的是找到尚未開發的低價爆款單品。前不久,抖音電商總裁魏雯雯表示,過去一年,抖音電商GMV同比增長80%,其中貨架場景GMV同比增長超過140%。

二、小商家重回C位

大促預售當天,淘寶商家花姐體會到了久違的“雙十一”爆單氛圍,店鋪售賣的床上四件套迎來了增長小高峰,她已經連續兩年離開大促主陣地,全靠日常的打法熬過漫長的銷售低谷期。

“今年店鋪整體的銷量是往年的兩倍,C店(個人店鋪)終于揚眉吐氣了,之前平臺一直搭臺子給頭部品牌唱戲,小商家只能花錢陪跑?!被ń阆驎r代財經說道。

花姐經歷過C店蓬勃發展的黃金時代,商家群中不乏年銷售額上千萬的皇冠級商家,但是在財大氣粗的大品牌面前,它們也變得黯然失色,銷量一年不如一年。

在此之前,花姐把聚劃算當作通往流量的唯一通道,只要能成功報名,一個鏈接一天賣爆并非難事,但是平臺嚴格的審核擊退了中小商家的斗志。據她介紹,平臺對店鋪的服務、產品質量、發貨速度有極高的要求,上報產品的整體評價必須要高于4.5分。

“中小商家參與活動的門檻降低了很多,今年我們陸續報名參加了清涼節、開學季,銷售結果遠遠高于預期?!痹诟鞔笃脚_先后打出低價,拉攏中小商家之際,花姐抓住了這次機會。

雨濛是某品牌電商渠道負責人,圍繞“雙十一”爆款產品的定價,團隊內部展開了好幾次激烈的爭吵,擺在他們面前的是要利潤,還是要銷量。最終,產品的定價在去年的基礎上打了八折。

“今年算是硬著頭皮上了,如果不按照平臺想要的改價方案來,官方有可能會降低品牌在年貨節的權重?!痹谟隄骺磥?,這場低價戰關乎整個下半年的大盤。

進入大促周期以來,類似的抉擇正在頻繁上演,平臺和商家不斷試探著對方的價格底線。不久前,雨濛拒絕了京東發出的百億補貼活動邀請,理由是想保持各個渠道價格的統一,否則其他渠道也會把壓力傳遞給商家。

“過去幾年的主推款基本沒有太多利潤做促銷了,底價都被平臺摸透了,如果疊加上推廣費和低價,只會賣一件賠一件,只能靠自然流量拉一拉,然后把重點放在利潤高的新品上?!?/p>

不少電商從業者向時代財經表示,在這次全網卷低價的狂歡中,真正吃到紅利的是新銳商家和C店,前者一般經歷了1-2輪融資,進得了頭部主播直播間,也有錢做推廣,后者則是平臺打好低價戰的彈藥,被捧上了C位的主角。

三、回歸增長還是內卷加速?

然而,在各大電商平臺隱去GMV的當下,很難再找到一個準確的參照值衡量此次低價戰爭的效果。近期,新浪財經發起了一個有關“雙十一”的調查,相關話題下認為“雙十一”沒有存在的必要,已經失去原有意義的用戶占到一半以上。

由于不確定想買的產品是否為最低價,筱筱的做法是錯峰購物,“頭部主播直播間可能比官方鏈接便宜好幾百,如果沒做功課就下單,反而成了冤大頭?!彪p十一長期參與者亞楠只加購了兩件產品,低價的常態化消解了沖動消費的欲望?!坝袝r候囤貨太多,過了保質期,反而損失更大,還不如有需要了再去買?!?/p>

不過,對于頭部電商平臺而言,低價只是這場戰役的開端,如何在存量市場下,爭奪用戶,形成競爭壁壘才是關鍵所在。

作為老牌電商巨頭,淘天集團仍然處于防守的一方,高盛全球投資研究報告顯示,淘寶天貓的市場份額,已經從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

淘天集團一邊要搶回用戶的低價心智,一邊要深耕內容以抵御短視頻平臺的入侵。除了抖音,小紅書的商業化也開始加速度,董潔、章小惠、伊能靜等明星主播攻入了一二線城市精致女性群體,這和淘寶頭部主播的客群有明顯重疊。

戴珊在天貓“雙十一”啟動會上表示,隨著中國經濟的增長以及大環境的變化,消費升級轉變為消費分層。在多層次的需求分隔中,企業找到對應的網格,就是確定性的機會。

淘天的消費分層傾向在商家端逐漸得到落實。9月,雨濛在參加品類商家活動時,被小二反復告知要加大投入研發,做好產品特色,加強店鋪的內容運營,不要走同質化路線?!耙院罂赡芤^續卷研發、卷內容,這些都要投入更多的精力和成本?!?/p>

平臺的低價導向讓一批廠商蠢蠢欲動,它們以更低的價格開通線上渠道。一位服裝店商家發現,給自己供貨的廠商也沖進了平臺低價爭奪戰中?!捌胀ㄉ碳彝耆珶o法和廠商競爭價格,自從廠商加入后,我們店的營業額直接少了一半多?!彼驎r代財經說道。

這幾年,雨濛見過不少同行為了建設自身的渠道,從線上回歸線下?!捌脚_銷量再好,總是充滿不確定因素,始終要被變化無常的規則、政策所裹挾?!痹谒磥?,很多時候商家的財富神話只是踩中了平臺當下發展的風向,一旦跟不上策略的轉向,等待它們的很可能是快速隕落。

(文中受訪者皆為化名。)

作者:徐曉倩,編輯:張常旺

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