雙十一價格戰,低價背后到底有哪些消費邏輯

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“可以買貴的,不能買貴了”變為了年輕人消費的主要趨勢,低價模式也重新成為了商家的最有效策略之一。今年雙十一,電商平臺一改往年花里胡哨的消費規則,直接宣布拒絕套路,開打價格戰,更有線下零售開啟反攻,實體商超推出折扣力度更大的商品,并打著“限量搶購”的標簽推動消費者轉向線下消費,區別于過往先種草心智再推動消費行為的營銷模式,平臺、品牌轉型的路徑開始從先推動消費行動——下單入手,而后數據驅動下的精細化行為洞察當是下一步品牌戰略中的重中之重。

《購物心理學:顧客到底想要什么》一書言,購物是一種快樂的方式。而價格這一購物的底層心理邏輯也是影響消費者心情的重要因素之一。

回想淘寶商城推出雙11初衷,正是用低價“讓消費者每年好好玩一次”,在簡單粗暴卻實實在在讓利的“五折”優惠中獲得購物的快樂和滿足。

而數字化的今天,曾經快樂的消費者也在新老平臺和復雜玩法的周轉中逐漸脫敏。電商平臺無疑從最終簡單開疆擴土的大航海時代邁入了亟待尋找新方向的存量時代。

一、當雙十一進入“中年危機”

2009年“雙十一光棍節”石破天驚的誕生了,彼時的消費者正如淘寶所宣傳的“光棍”看到了心動對象一樣,看著電商平臺的商品兩眼放光。

15年過去了,雙十一越來越持久,消費者卻在復雜的商家套路越來越疲憊。

電商主播的強力鼓吹,鋪天蓋地的購物廣告、花樣頻出的雙十一規則恰恰驗證了這點,“領津貼”“搶紅包”“消費券”“付定金”種種玩法,讓每年的雙十一堪稱一場數學大考。

更離譜的是,一頓操作猛如虎,結果只省下兩塊五。這是大促期間,商家為了保證自身利益,往往通過先提價,再降價的方式,對顧客進行付費意愿層面的篩選,同時加之各大主播的強力鼓吹,成功洗腦消費者“薅羊毛”成功。

而消費者也在最開始“蜜月期”的沖動消費中逐漸回歸理智,與其頭昏腦脹的研究規則,不如直接躺平。去年雙十一,阿里表示首次未向外界公布GMV戰績,僅用一句“穩中向好,交易規模與去年持平”概括收官。這也從側面說明,消費者和電商逐漸邁入了“中年危機”。

二、紛紛入局的競爭者,異口同聲的最低價

歷年雙十一都可以看作是一電商戰役,低價之爭讓今年這場戰爭則顯得更為激烈,當然,這和行業格局的變革也密切相關,線上除了老牌傳統電商的廝殺,還有新貴社交電商的崛起,同時,線下的各類商超也開始紛紛入局。

消費者不愿意支棱起來,賣家就要沉下去。在今年雙十一,各個平臺的策略變得出奇的統一——強調最低價。

1.老牌傳統電商廝殺依舊激烈

曾經被群嘲“假貨集散地”的拼多多,靠著“百億補貼”,一躍成為和淘寶、京東并肩的電商平臺。百億補貼的誕生,不僅讓拼多多在2021年第二季度扭虧為盈,更是沖擊了原本專屬于大促節點的低價購物模式,加之直播購物的興起,消費者對節點營銷逐漸脫敏。

自去年年底,劉強東在內部會議上著重強調了“低價是唯一基礎性武器”,今年的雙十一開始重新將“低價”作為自己的標簽。并調整了組織架構,打通了自營和POP,加大扶持中小商家參與,并效仿拼多多上線了百億補貼頻道,讓價格更低的商家優先入選。除此之外,京東還推出了保價功能和現貨開售模式,利用自身的物流優勢,為超40萬實體門店提供“全品類免運費小時達”服務,并通過線上流量反哺線下門店,實現全渠道增長。

淘寶也將“全網最低價”定為本次雙十一核心目標,而此前大促的考核目標往往集中于成交額、日活躍用戶數等指標。在原本跨店滿300減50的基礎之上,首次大規模推出官方直降立減模式,回歸了雙十一當年推出的初衷——簡單直接讓利于消費者。

2. 新貴社交電商入局勢如破竹

短視頻轉型的抖音,在這次雙十一也大力扶持平臺的商城,并開啟了搶跑模式,自10月20日正式開啟好物節,據官網數據報道,僅截止10月23日,抖音商城整體GMV就為去年同期的200%,其中服飾、食品飲料、美妝、日化母嬰、3C家電五大行業的不少品牌均在首周呈現爆發式增長。

一直以來以“種草”為主的小紅書,在為老牌電商做了多年嫁衣后,在本次雙十一也切斷和淘寶合作的外鏈,扶持平臺內章小蕙、董潔等帶貨博主,推行“號店一體”戰略,從為電商平臺導流的流量池,向建設成成熟電商平臺的路徑演進。

3. 線下商超參與混戰

低價模式不僅僅滲透進了電商,同時還打通了線下。隨著疫情過后的商超消費復蘇,實體經濟也開始研究更多的花樣玩法,餐券、酒店券、交通券等本地本地生活券,也成為今年雙11的消費趨勢之一。

盒馬更是直接表明“線上線下不同價”,宣布啟動折扣化變革,對供應鏈進行全面優化,全國的350多家盒馬鮮生門店同時推出“線下專享價”。通過網友比價發現,基本做到了比同品質、同規格的市場更優惠的價格。

永輝超市更是直接在門店中增設“正品折扣店”,每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池,并根據具體情況打折出售,期間,永輝還為用戶提供了包括做任務集卡、線上消費滿79元返79元券包、整點搶紅包雨、連續簽到領優惠券等多種形式,多元玩法的優惠活動。

首都經濟貿易大學教授陳立平,曾在2022年CCFA舉辦的超市發展戰略高峰論壇上表示,折扣店不是一種僅依靠低價格銷售商品的零售業,而是超市發展中的創新業態。他指出,業態創新核心是如何打造一種低成本的經營系統和體系。

三、“低價”背后的消費邏輯

天下套路千千萬,低價固然能夠得人心,但全行業都在卷的低價,也給賣方帶來了沉重壓力,全網最低價對其而言一定是好的么?

在談及雙11的“低價”策略之爭時,各家眾說紛紜。

格力電器董事長董明珠表示,“從成本角度來講,線上的價格應該比線下貴,線上的東西比線下便宜一定是不合理,它無非就是線下的店跑到云上去而已,費用還是挺高的。如果(過度)拼低價,它一定要偷工減料,否則支撐不了?!?/p>

IPG中國首席經濟學家柏文喜也指出,折扣店需要持續提供低價商品,也需要保證商品的質量與利潤,控制成本成為企業面臨的新挑戰。

由此可見,無論是線上還是線下,低價模式都存在著高風險。

那為什么商家還要“賠本賺吆喝”?

1. 爭奪市場份額:先賺吆喝再賺錢

在中國互聯網行業已經成熟的市場格局下,過往少數財大氣粗的參與者搶占大量份額的時代已然過去。

不僅僅是新老電商勢力競爭激烈,線下的本地商家也開始數字化運營模式。

多方力量的入局讓市場趨于飽和,隨著各家業務界限的日益模糊,行業也必將迎來一段指向利潤減少和前景艱難的殘酷價格戰時期。

為了獲得更多的市場份額和更忠誠的用戶心智,拼低價的策略顯然更立竿見影。

2. 人群數據抓?。簭男袨閭冉⑵脚_資產

當下低價的競爭格局,實質是消費者的消費邏輯發生變化,年輕一代的消費者難以被廣告宣傳中的品牌調性改變心智,卻愿意為了真材實料的優惠一秒下單。

從行為學的角度而言,因“低價”下單為平臺帶來的益處,不僅僅是節點大促期間商品的銷量,更重要的是讓平臺與消費者通過“下單”這一次行為形成連接,建立關系。

品牌自說自話的宣傳時代已經過去,數字時代的營銷開始依托于行為數據,通過細化到商品SPU粒度的人群資產分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群認知、吸引、種草和轉化的情況,在全鏈路的營銷環節中打通與消費者的聯系,并積累海量的數據。

因此,圈住這些下單的用戶,就等于為平臺和品牌建立一個龐大的人群資產庫,在此基礎上進行后續的經營,成為當下內卷格局下的有效出路。

四、結語:商家的下一步是指向“該花花”

比起購物,“省錢”的聲量顯然更大程度充斥在年輕群體之中。這也是各家強調低價的原因。

△豆瓣省錢小組

但只要觀察各類電商平臺的成交數據就可以知道,年輕人的消費占比仍然遙遙領先,“省錢”對他們而言更像是一種挑戰游戲。

二百的火鍋說吃就吃,兩元的餐巾紙堅決不用。

對于新潮流、符合自身喜好的大額商品,年輕人下起單來毫不手軟,對于認為不值得的商品,哪怕便宜也扣扣搜搜,這些看似矛盾的消費觀背后,恰恰是年輕人獨到的消費自洽——該省省該花花。

《2023抖音消費品營銷報告》顯示,消費者趨向于“務實型消費升級”,消費市場呈現理性、追求性價比的趨勢,這說明最低價并非消費者的主要訴求,品質感、性價比也同樣重要。

該省省該花花,“沉下的”低價模式或許只能滿足了前半部分的“該省省”,至于如何“該花花”,還需要在平臺建立的數據人群資產上進行深入洞察,“扶起來”細分消費者的多元需求才是平臺、企業的良性發展之路。

參考文獻:

  • 藍鯨財經《商超刮起“奧萊風”,永輝、物美開折扣店“自救”》
  • 南方日報《雙11“低價”背后的競爭迷局》

作者:麥子;編審:時光;編輯:半島

來源公眾號:文化產業評論(ID:whcypl),中國文化產業頂尖新媒體。

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