雙11十五年,電商創業還是不是好生意?

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本文將探討雙11的變化趨勢,電商增長的潛在機會以及電商創業者的前景,從不同維度解答。就讓我們一起來看看吧!

隨著雙11大促進入尾聲,一年一度的電商行業“春晚”緩緩落下帷幕,而今年雙11已經進入第15個年頭,不論消費者還是媒體,都開始對雙11增長的可持續性抱有疑問。

媒體報道中,今年雙11各大電商平臺的交易額再次“隱身”;微博上,網友們發現往年“雙11”相關話題幾乎能在熱搜榜上待上8小時,而今年話題的平均在榜時長不足3小時。此外還有機構數據顯示,今年“雙11”峰值搜索量較去年同期下降了60%。

捕風捉影式的討論對于回答“電商創業還有沒有機會?”這個問題,并無太大幫助。因此,驚蟄研究所試圖結合客觀數據、市場洞察以及來自電商平臺內部人員的反饋,為大家找到一系列問題的解答。

一、雙11“涼”了嗎?

關于雙11“涼了”的觀點,早在2021年就被提出過。當時,電商平臺們集體取消了喜報式的實時戰報,引發了外界對于雙11銷售額增長遭遇瓶頸的猜測。而在去年,各大平臺極為默契地首次不公布GMV數據,讓人們再度對雙11的持續增長持有懷疑態度。

外界的質疑合情合理,畢竟從2009年的5200萬到2020年的3723億,12年間雙11銷售額增長了近7160倍。人們并不懷疑電商平臺拉動消費的能力,但隨著GMV數字的一路高漲,電商行業的增長瓶頸仿佛越來越近。

后來2021年雙11數據公布,天貓5403億元、京東3491億元,數字上依舊保持了增長,但增速也明顯放緩。再到2022年,平臺官方對戰報的總結中,天貓的“穩中向好,交易規模與去年持平”以及京東的“再創新紀錄”,“無聲”地宣告了雙11已經走出了高增速時代。

那么雙11“涼”了嗎?其實并沒有,或者說過去作為消費狂歡季的雙11正在變得更加溫和、理性。

近幾年來,雙11的“戰線”被不斷拉長,從預售、付尾款再到返場,整個大促周期短則7天長則近1個月。對此,也有不少消費者表達了不理解的態度。那么向來重視用戶體驗的電商平臺,為什么還是要把“戰線”拉得這么長?原因就在于,大促期間的消費需求和商品供應需要足夠的時間和空間來撮合。

2009年,雙11憑借低價搶占消費者心智、帶動消費爆發時,總共只有27家品牌參與,消費者的選擇并不多,決策路徑清晰且高效,基本上需要什么品類的商品直接加入購物車進行結算就好。

但是隨著參與雙11品牌的數量成倍增長,品牌需要對傳播、定價、商品組合的全盤策略進行考量,花更多的時間琢磨雙11的打法。消費者也對沖動消費形成免疫,在面臨更多選擇時,會在不同品牌之間進行產品和價格優惠的對比,最終才決定入手哪一件商品。

當然,也有一部分高復購人群會早早鎖定自己要買的商品,然后選擇在雙11入手。對于這類消費者而言,過長的營銷周期的確是一種困擾,但這已經是為獲得低價商品額外付出的最低成本。

從平臺的角度來看,拉長營銷周期也有主觀和客觀的兩層理由。在主觀層面,平臺用更長的營銷周期持續吸引用戶,讓用戶長時間停留在自身平臺上,也就變相減少了其他平臺的競爭機會。而在客觀層面,這也讓更多品牌、商家擁有相對充裕的時間來進行優惠活動傳播和種草,有利于提升雙11整體銷售額。

因此,在數據層面雖然雙11的銷售額增速在放慢,平臺也有意淡化外界對銷售數字的關注,但這并不代表雙11“涼”了。

至于雙11搜索量的下降以及微博熱搜在線時長的縮短,本質上是消費者在雙11期間注意力越來越聚焦到電商平臺本身,包括直播電商走紅后,原本的電商大促玩法吸引力減弱,平臺采用更直接的滿減等優惠策略,用戶也逐漸習慣了在店鋪、直播間尋找優惠。因此,這部分公域流量對電商雙11的作用在慢慢變小。

平臺也并非不重視公域流量,而是有選擇性地重點合作。比如淘寶、天貓今年就分別與B站、知乎等多個進行了合作,背后的邏輯是圍繞不同平臺的人群畫像,有針對性地傳播活動信息,實現精準覆蓋。

二、電商增長在哪里?

從今年平臺強調銷售額破億/破千萬商家數、訂單量、直播場觀等維度數據來看,電商行業過去經歷了用流量換增長、用優惠促成交的爆發階段,如今正在擺脫對銷售額的單一追求,在更多中小商家的成長中找增長。

實際上,電商平臺把中小商家視為重要增長來源,也不是新鮮事了。

今年5月,淘天集團宣布成立中小企業發展中心,此后不斷加大對中小商家的支持力度。618期間設立“淘寶好價節”,首次在大促期間推出中小商家專屬營銷通道。眼下的“雙11”,淘寶又提供20億流量推廣補貼、推出“開業酬賓”等專屬營銷方案、開啟好貨好價新賽道等。

今年年初,以B2C業務為核心的京東開放個人賣家入駐推出“春曉計劃”,以百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵、廣告金獎勵、黑馬成長大賽等多種權益吸引中小微商家入駐京東。

抖音電商則通過產業帶溯源項目,對九江羽絨服、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等16個產業帶特色商品進行重點挖掘,以平臺治理結合運營手段,幫助商家提升產品品質,提高服務體驗。同時,平臺還為產業帶商品設立專屬板塊給予流量扶持,協助溝通達人合作,并出資近200萬投入達人的預算投流。

為什么電商平臺們會不約而同、不惜血本地搶奪中小商家?原因同樣有兩個。

首先,在許多品牌的眼里,電商平臺只是銷售渠道。在以往的流量分配機制中,大品牌可以通過大手筆的投放占據足夠多的平臺資源,用流量保銷量。但流量是有限的,品牌不能簡單地通過增加投放來實現更高的銷售目標,由此導致增長空間有限。

其次,后疫情時代人們的消費觀念從消費升級進入消費分級狀態,理性消費增加了決策阻力,于是低價又成為提振消費的“強心針”。而在消費升級階段已經完成質價齊升的頭部品牌,顯然不符合現階段更多普通消費者的需求。

但是在供應鏈端,有大量白牌產品在剝除了品牌溢價之后,恰好能夠滿足“低價好貨”的需求,所以掌握這部分資源的中小商家,也就擁有了打入市場的入場券。

需要說明的是,白牌產品并不代表“低質”。驚蟄研究所在《寒潮來襲,是時候認識這座“抗寒”小城了》一文中提到,許多廠商并非沒有生產優質產品的能力,而是缺乏市場概念和品牌意識。

例如有的工廠會為了不影響單日產能,用減少生產工序的方式,保障訂單完工。有的商家則對于技術標準缺乏認識,沿用舊標準生產,導致商品與市場需求脫節。另外,還很多商家是因為不具備電商運營的基礎能力,沒能精準觸達目標消費者。

上述這些問題,本質上是個體發展受限和電商行業發展不均衡所導致的。而電商平臺作為下游產業的一環,具備向上拓展的能力,因此發展上游產業鏈中小商家,也不失為一種雙贏的增長策略。

淘天集團中小商家發展中心總裁汪海(花名:七公),在雙11媒體溝通會上也表示,“品牌和白牌都有在消費者里面獨特的心智。其實對于大部分人來說,日常的絕大部分商品,白牌是非常能滿足消費者需求的?!倍鵁o論是在平臺還是消費者的眼里,中小商家的價值都在逐漸被看到。

三、電商創業還有機會嗎?

除了因為具備提供“低價好貨”的能力,而被平臺瘋搶的產業帶商家。還有其他入局電商的機會嗎?答案是肯定的。

驚蟄研究所在對一批小眾淘寶平臺店鋪的觀察中發現,消費需求的多樣化已經遠遠超出了商品功能本身,商家觸達用戶的方式也不限于搜索場景和單一平臺,更多承載情緒價值的商品和服務,正在成為電商平臺上不可忽視的“新品類”。年輕一代的商家們,已經從中挖掘到了自己的第一桶金。

“CUL盒子大學的檸檬”是3位90后寵物用品設計師面向年輕寵物主創立的淘寶店鋪。據驚蟄研究所觀察,這家店鋪除了產品設計上的“亮眼”表現,還十分擅長內容運營。

例如在站內外的拉新運營中,店鋪設計師會通過直播打造個人IP,同時主打100元左右的客單價定位,以及每周至少一次的上新頻率,并且利用小紅書進行流量的收集和種草。而在入駐淘寶一年多的時間里,“CUL盒子大學的檸檬”的粉絲總數已經突破4.4萬、年銷售額突破800萬。

雙11十五年,電商創業還是不是好生意?

汪海在回答有關平臺用戶數據增長的問題時提到,“越來越多的內容型商家和內容性達人進入到平臺,給消費者創造了很多新的原來沒有的一些價值?!?/strong>而不論是產品講解還是知識科普,這些內容都促成了商家與用戶的持續溝通,為后續轉化奠定了品牌基礎。

另一個案例是“清馳飛躍小店”。店鋪負責人小智原本是一名95后程序員,兩年前離職后成為一名視頻up主。因為內容賽道競爭加劇,他開始嘗試用生成式AI視頻合成工具和聲音克隆技術,制作能說話的AI虛擬人物。

小智服務過的客戶里,有父母給剛出生的孩子制作動態視頻,讓還不會說話的新生兒給爺爺奶奶送上祝福。還有丈夫拿著過世妻子的照片和錄音,希望可以聽到再次開口和自己說說話。

除了“清馳飛躍小店”,還有不少商家利用AI自動生成圖片、AI換裝、AI頭像定制為平臺用戶提供商品和服務。在看到這些過往從未有過的市場需求,正在被發掘并發展成為一門生意時,年輕一代中小商家們的獨特商業敏感性,也給整個電商行業帶來了更多期待。

淘天品牌業務發展中心總裁劉鵬(花名“奧文”)在回答驚蟄研究所在內的媒體提問時表示,“中國的城鄉差異、用戶的年齡段和不同的消費背景產生了多樣化的趨勢。越來越多的消費者有自己喜歡的商品和自己喜歡的生活方式?!?/strong>

他認為,當商品本身的功能趨于一致的時候,消費者的比價和理性消費的行為在上升,而當“商品”是一種新的生活方式、一種情緒價值的時候,再貴的商品都賣得出去。而在驚蟄研究所看來,這兩種截然不同的消費決策模式,或許就決定了未來電商行業的兩種增長方向。

“電商創業還有沒有機會?”的問題,其實不難回答。

商家們可以在平臺互相搶奪用戶心智、流量和注意力的時候,用內容化的思維為現有的生意增加一份競爭力;也可以參考“低價好貨”的標準重新確定自身的定位;又或者從市場角度的找需求,在各種多元化的新奇需求中,提供對應的商品或服務。

在過去,電商或許只是一個渠道。但如今,它不僅僅是產生交易的場所,而是成為商家、平臺與用戶加速融合的重要場域。

作者:成昱

來源公眾號:驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),探索發現新經濟。

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