抖、快、紅猛攻本地生活,美團的護城河夠深嗎?

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除了美團這位老牌選手,抖音、快手、小紅書等玩家也在攻入本地生活這片領域。那么在這片領域里,有哪些新故事在上演著?美團這位老牌選手的護城河,又是否足夠深?不妨來看看本文的分析。

如果說今年互聯網巨頭之間還有什么值得探討的話題,那么除了 ChatGPT 帶起的大模型熱潮之外,本地生活之爭算是一個。

前有抖音挾流量優勢強勢入局,與美團正面硬杠;后有高德、快手、小紅書等紛至沓來。

本地生活的熱鬧程度,一度讓人有種夢回互聯網盛世的錯覺。

在互聯網最好掙錢的時候,沒有人愿意深耕本地生活 —— 美團幾乎是唯一的例外。

而如今,本地生活卻大有成為互聯網藍海之勢。

那么,本地生活領域,真的要迎來新故事嗎?

一、抖音的挑戰

從 2020 年初開始,字節跳動就逐步開展了本地生活相關的業務。

當年 3 月,抖音企業號升級,推出了團購功能;6 月,抖音的星圖平臺上線了達人探店任務;隨后抖音企業號頁面上線了酒店預訂、門票預訂按鈕……

所有的一切都劍指本地生活。到 2020 年末,字節還成立了專門拓展本地生活業務的 “ 本地直營業務中心 ”,從而正式吹響了其進軍本地生活服務市場的號角。

次年三月,抖音主站上線團購,還把1萬名字節銷售轉化為本地生活地推,7 月,推出聚合型外賣平臺 “ 心動外賣 ”。

只是,重拳出擊之下,呈現的結果卻是,“ 本地直營業務中心 ” 團隊在短期快速膨脹之后,就遭遇撤裁,備受外界關注的抖音 “ 心動外賣 ” 也很快偃旗息鼓。

相關負責人不停變化,聚焦業務則開始模糊不清。用一位抖音本地生活頭部服務商的話來說,“ 幾次接觸下來,感覺抖音自己也沒想清楚要做什么?!?/p>

好在,憑借著足夠強大的資金和流量優勢,抖音還是在去年趟出一條 “ 探店短視頻+算法推薦 +直播帶券 ” 的道路。

據 2023 抖音生活服務生態伙伴大會數據顯示,相較 2021 年,2022 年抖音生活服務 GMV 增長 7 倍。

2022 年年末,抖音生活服務部還對組織架構進行了部分調整,整合為三條業務線,包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。抖音集團董事長、商業化負責人張利東也開始更多地過問這塊業務。

有樂觀人士分析,在足夠的流量優勢下,抖音有望在本地生活領域坐三望二。

同時,脈脈上甚至開始流傳一個 “ 鄙視鏈 ”:抖音本地生活招聘的時候,看不上來自美團的應聘者,認為他們并不懂直播和短視頻。

但,流量并不是萬能鑰匙。

2022 年 5 月,抖音集團 CEO 張楠在參加員工會時,就把各個業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了“ 挖礦 ”,稱這會導致用戶流失、“ 把流量挖空 ”。

她說商業化和用戶體驗之間,最需要做的就是“ 平衡 ”。還舉了例子表示,相關業務要通過推薦轉化和培養用戶購買心智,實現用戶長期主動復購。

據晚點 LatePost 報道,抖音在 2022 年上半年進行了多次測試,發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

知危編輯部自己測試了一下,在抖音的推薦頁面里,10 個視頻里就會出現一兩個有關到店團購的推送。如果之前有在抖音購買過團購套餐,這個推送數量還會翻倍。

中信建投估算,目前抖音分給本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%,這個比例在很長一段時間不會變化。

這也意味著,抖音在本地生活板塊的很多業務要學會自己 “ 養活 ” 自己。比如,外賣。

據豹變估算,按照平均客單價 110-130 元,抖音外賣上半年實現的 GMV 在 15 億左右,與年初定下 1000 億的年 GMV 目標相比,差距太大。

抖音外賣已經把 1000 億下調至 50 億,甚至都不再把 GMV 當成 2023 年后半場最看重的指標,策略重心已經轉向了用更多方式跑通業務流程。

今天,據 36 氪報道,抖音生活服務高層近期還進行了新的調整,剛擔任生活服務總裁一年多的朱時雨調任負責一級部門 “ 增長與商業解決方案 ”。

作為一個數據與效率至上的公司,抖音這次調整含義不言而喻。

二、流量與銷量

2022 年 Q4 的電話會議上,當被高盛的分析師問到怎么看待外賣和到店的市場競爭時,王興給出了兩個截然不同的回答。

對于外賣配送,王興認為,不管是從消費者數量、商家數量或者配送網絡角度來說,市面上一個能打的都沒有。

其他既有平臺或者新入場的短視頻平臺,都不具備挑戰美團的實力。

關于這一消息,知危編輯部求證過美團相關人士,得到的回答是,“ 美團自主研發的訂單配送和調度系統技術,領先市場三年?!?/strong>

而對于到店消費,王興換了態度,只給出了一個官方回答,“ 目前蛋糕還小,短視頻們的加入會加速行業發展?!?/strong>

抖音對于到店消費,在走一條和美團截然不同的道路。

抖音作為內容平臺,它立足本地生活領域的邏輯和電商一脈相承,主打的就是用戶沖動性消費。

它以算法推薦與用戶潛在需求隨機碰撞,讓本來沒有消費目的的用戶被偶遇的內容吸引,激情下單。

清晨的粥和深夜的酒,都抵不過飯點時候,突然在抖音刷到的大豬肘。

而美團作為工具平臺,主要是承接用戶主動搜索的確定性需求。

消費者是帶著明確目的打開美團的,希望迅速、準確地獲得答案 —— 比如進店點菜前先看看有沒有套餐或者優惠券,當場就下單核銷。

消費行為學領域有一個成熟的 AIDMA 模型,指的是消費者從接觸信息到最后達成購買,會經歷關注-興趣-欲望-記憶-行動五個階段。

這五個階段也被分為品宣獲客和引流銷售兩個部分:

前者( 品牌廣告 )作用于靠前階段,主要為傳播品牌,在消費者尚未有明確購買意愿時進行影響,以獲取新客;

后者( 效果廣告 )作用于靠后階段,在顧客已明確具有一定消費意愿時進行影響,以提高銷量。

顯然,抖音和美團在用戶消費過程是在不同的階段起作用。

而這種源頭需求的異質也造成了雙方線下核銷率的差距。據中泰證券的報告顯示,2022 年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為 50%-60%,美團同期的核銷率為 90%左右。

畢竟你不能要求一個大半夜刷到紅油火鍋然后買了券的人,在第二天起床后又接著克服大冷天出門、休息日堵車、進店要排隊等阻礙。

在激情退卻之后,抖音用戶可能會因為 “ 太遠了 ” “ 沒時間 ” “ 不喜歡了 ” 等各式原因取消訂單。

當然這個問題,并不是抖音一家的問題,這是所有想入局本地生活的新玩家都要面對的問題:給商家提供新客流量重要,還是增加真實銷量重要?

三、美團的護城河

說實話,本地生活這個行業十分不性感。這是整個互聯網最繁瑣、也最細碎的生意,難以靠一套標準化流程完成作業。

這里面的商家,星羅密布,規模和集中度都遠遠不如電商。

抖音電商一役確實已經證明其 “ 算法+直播 ” 組合的強悍,短短兩年時間從零而起,一路殺到今年 GMV 接近 2 萬億。

但,本地生活的堡壘沒那么簡單攻下。

短視頻亦或直播,其實都只是一種表現形式,抖音目前最大的亮點還是在于低價團購。

別忘了,2010 年的美團同樣是發家于此。

美團上線后,第一單團購是梵雅葡萄酒品嘗套餐,包括兩種干紅、一種冰酒和一種干白,原價 100 元、折后 50 元,共賣出了 79 份。在這一年后,王興還做了一個標題為《 團購是超完美的商業模式 》的內部分享。

可歷史證明,支撐美團活下來的,是電影票和外賣。

抖音有足夠的資本和流量,大可以選擇無視這一前車之鑒,不過優勢有可能同時成為枷鎖。

電商沒有地域限制,只要快遞能到的,都是目標用戶,而本地生活不同,王興提到本地服務企業特性的時候說過,銷售半徑超過 5 公里、10 公里,客戶就不太可能來到這里消費。

北京天通苑用戶刷到高碑店的劇本殺店,你猜他會不會去?杭州余杭區用戶刷到了臨平區的餐飲探店,大概率就只能望屏止渴。更別說,在泛泛的流量和低價團購套餐下吸引來的很多 “ 羊毛黨 ”,根本談不上復購率。

事實上,目前基于地理位置的推薦還做不到精確,如果一條到店的信息流視頻真的跑量很好,它產生的傳播效果也只是越來越泛。

現在的本地生活巨頭中,美團和阿里算是早期入局者,它們采用的連接 “ 人 ” 與 “ 貨 ” 之間的邏輯,主要是 “ 人找貨 ”。只有優質的貨源,人是會被源源不斷吸引來的。

所以,這些老玩家,很擅長做這種本地的苦生意,用高成本的地推去獲得優質的本地生活商家,再對他們進行數字化改造。

在這種 “ 人找貨 ” 模式下,稀缺資源是人,不停提高用戶對產品的體驗,提升復購率才是關鍵。也正是此,才造就那些地推軍團的傳說。

而另一邊,抖音、快手、小紅書等自帶流量的新玩家,他們采用的連接 “ 人 ” 與 “ 貨 ” 之間的邏輯,主要是 “ 貨找人 ”。

通過算法,定向推送,“ 人 ” 不再是稀缺資源,短期內用戶暴漲可以成為這些新玩家與本地商家合作的殺手锏,從而反過來掌握 “ 貨 ” 的資源。

這種基于流量的模式最大問題就是,因流量而來的用戶來得快,去得也快,粘性和復購率都達不到商家的預期。

從這個角度來看,美團的護城河依然很深。

當然,如果話筒給到早已學會精打細算的消費者們,那一定是:

“哪個平臺少花錢,我就用哪個平臺!”

作者:何必;編輯:大餅

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  1. 從飲食的角度講,常見的那些總會吃膩,美團這種平臺推出的一定是比較常見的。但就像文中作者描述的,現在的飲食消費可以是沖動的,或者說沖動的比例會慢慢變大,這種情況下,消費者對抖音這種平臺的依賴性就會升高。終究美團和抖音的差異化會越來越大,從而導致未來一段時間的共存。

    來自北京 回復