電商平臺探索新增量,店播、垂類、采銷“百花齊放”

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雙十一已經發展了多個年頭,而到了當下,電商的發展進入了新的競爭階段,電商平臺更是拿出多種舉措以挖掘新的增量,其中,店播、采銷等路徑也在涌現。這篇文章里,作者便發表了一定看法和見解,一起來看看吧。

這是淘寶天貓的第15個雙11,電商的發展已經從高增長時代進入新的競爭階段。

今年,低價一詞幾乎成為雙11的關鍵詞之一。從各大電商平臺,到超頭部主播,均試圖通過價格力留住用戶。

面對低價競爭,平臺競爭者是怎么想的?進入存量市場,電商平臺在哪里挖掘新增量?有哪些新變化?

一、電商盯上“品質低價”

11月11月,伯虎財經探訪阿里位于杭州的總部園區。在采訪中,多位淘天高層提到對于低價的看法。談話中亦可見此次雙11,淘天的“低價野心”尤為強烈。

“這次雙11,不管是百億補貼、官方直降、直播閃降,還是我們推出的很多模式,包括雙11商品招商時,要校驗多少天之后的券后最低價才能報名,所以我們對整個平臺的價格掌控能力又上了一個臺階?!碧蕴旒瘓F中小企業發展中心總裁汪海(花名:七公)談到,“消費者會有體感,淘寶真的越來越便宜了,這一點是大勢所趨,也是消費者最關心的東西,消費者想要什么,我們就往哪個方向發展,他們往哪兒走,我們就跟著往哪兒走?!?/p>

淘天集團品牌業務發展中心總裁劉鵬(花名:奧文)也提到,“當商品本身的功能趨于一致的時候,理性消費,比如比價的行為有了明顯的上升?!彼硎?,“壓低價格不是進一步擠壓商家的利潤,或者是降低品質,而是平臺需要不斷鍛造自身豐富的品牌組貨能力、持續的供應鏈投資能力來降低成本,以及真金白銀的補貼投入來持續吸引消費者的注意力?!?/p>

針對外界議論的低價,一位淘天工作人員補充解釋道,“對于商家來說,淘寶、天貓的價格力是一種系統化的能力,是一種持續、健康的價格力。在七公負責的盤子里,淘工廠就是盯著爆款產品,直接找到源頭工廠,把這種價格給打下來,通過海量的訂單優勢把商家的利潤做大?!?/p>

事實上,不只淘天在強調低價的“品質”。據報道,去年,劉強東就曾與京東集團員工講述自己對“低價”的理解:京東低價并非“全網最低價”的數值,也并非一場促銷活動,而是一場廣度與深度都準備“打持久戰”的全方位降本增效。

京東零售CEO辛利軍在11月11日的媒體開放日上表示,京東的低價,始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時,更有品質和服務作為支撐。京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式,希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢,也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。

可見,在市場幾近飽和之下,低價已經成為電商品牌爭奪流量最簡單粗暴的“武器”。誰的低價更有力度和品質,正在成為電商平臺比拼的新維度。不管怎么說,對于消費者而言,這是好事。但同時,這也將是更激烈的競賽,前段時間,京東與海氏品牌的公開互撕本質上就是低價競爭下平臺、品牌之間引發的博弈。

二、平臺探索新增量,店播、垂類、采銷“百花齊放”

為了擴大盤子,一些新的增長趨勢和路徑正在涌現。

淘寶天貓將2023年定義為“店播爆發元年”。其戰報顯示,今年雙11,淘寶共產生89個破億直播間。其中,店播成新增長引擎,有64個店鋪直播間成交額破億,675個成交額破千萬。

另有數據顯示,近一年來,在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個,其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。

此外,今年雙11,淘寶的垂類直播也呈現一定爆發趨勢。其中,以酒類直播、生鮮直播的增長最為明顯。淘天集團超市業務發展中心總裁劉一曼(花名:一漫)透露,今年天貓雙11,酒水行業直播成交破18億,成交同比增長628%。11月3日,李國慶在淘寶的酒水首播破億。在這之前,淘寶已涌現兩位酒水直播過億的主播,分別為酒仙網亮哥和阿卓酒館。

“我們從今年6月份開始布局,特別是在10月和11月發力,現在已經成為全網倍數增長最高的直播平臺。預計接下來會在兩年內翻4-5倍?!眲⒁宦邮懿稍L時表示。

生鮮直播也是今年淘寶天貓雙11的重要類目增長點。劉一曼告訴伯虎財經,東方甄選的入淘,給生鮮直播類目的發展帶來重要影響?!疤韵档闹辈?,最擅長美妝和服飾,我們很缺少酒類主播,所以拉來了一批新的主播讓酒類崛起。其次是,我們也很缺少生鮮主播,原來因為生鮮有冷鏈問題,容易出風險,大的主播不愿意播。東方甄選進來之后,給我們帶來非常大的增量,實現了大型破局,第一場破億后,第二天各大主播就來找我們小二要貨了?!?/p>

“生鮮大品的開發給我們帶來了很大的信心,這個趨勢將持續到今年年貨節,對于吃的大類來說,年貨節是真正的‘雙11’?!眲⒁宦缡钦f。

如火如荼的雙11,京東同樣大有動作。10月25日,京東在與海氏的底價爭議事件中迎來了京東采銷直播間首秀。此后,以家電家居采銷打頭陣,京東各個業務迅速成立京東采銷直播小組,3C數碼、大商超、美妝、跨境、汽車等品類陸續上場。根據京東發布的戰績,截至11月11日,京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億人次。

據京東方面透露,隨著京東采銷直播受到更多消費者的關注,越來越多品牌廠商找到京東采銷,希望能夠在京東采銷直播上架。

這屆雙11,各大電商平臺繼續上演神仙打架,只不過釋放的技能大招早已有所變化。值得注意的是,在各自升級、提高戰斗力之余,玩家之間也逐漸開始“抱團取暖”。

三、平臺“抱團取暖”,電商告別高增速

11月11日,在淘寶天貓的媒體見面會上,設置了一個王者榮耀現場游戲表演環節,由專業電競解說員參與解說,整個環節持續了近二十分鐘。

一位在場的媒體觀察者告訴伯虎財經,這可能是淘天與騰訊之間的合作,作為微信給淘天引流的回饋。

從個中變化,或可以看到,今年雙11,巨頭之間選擇了“抱團取暖”,加深“局部合作”。

阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動“雙11超引爆計劃”,微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽投放,可直接跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯合激勵,商家在這些平臺進行營銷推廣時,有望獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

京東聯盟則宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路,上線“種草”效果數據分析功能,幫助商家優化營銷方案。

某種程度上,這是平臺之間的“抱團取暖”,卻未必是真正意義上的合作。平臺之間的互聯互通,勢必為電商平臺注入更多能量,但關于平臺的開放合作、流量的爭奪,始終是一場持續性的復雜的“博弈”。

隨著電商增速的放緩,平臺之間還會繼續探索如何于存量市場中更好地實現增長。

劉鵬提到,“消費者不會像以前一樣只等到雙11,雙11他還會來,但不會所有購物都放在雙11,這是很大的變化。如何利用雙11相對長的周期,讓更多消費者知道還有哪些好的貨品,這是我們希望和所有品牌一起做到的?!?/p>

這是第二個平臺之間不公布整體GMV的雙11。試圖依靠一個大促創造高增長和驚人數據的時代已經過去了,低價競爭也不再是野蠻的低價競爭。接下來,拼的是持久的綜合的競爭力。

作者:靈靈

來源公眾號:伯虎財經(ID:bohuFN),聚焦頭部企業,以深度原創為特色,為你發掘精彩。

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