獨立后,淘天需要的不是重塑雙十一

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今年是雙十一的第15個年頭,也是新淘天集團成立后的首個雙十一,只是,看起來越來越平淡的“天貓雙十一”,是否還有持續的必要呢?或許淘天所需要做的,不是重塑雙十一,而是重新獲得消費者的注意力,贏回消費者的心。

對于雙十一,消費者們的態度,可謂一年比一年冷靜:

“又是預售付定金啊,復雜規則不想看,能不能直接買點便宜的現貨……”

“主打一個生活用品囤貨,其他啥也沒買……”

“還是拼多多香,每天都很便宜……”

“買衣服現在都去抖音或者小紅書直播間,跟著主播學搭配……”

不難發現,“天貓雙十一”在消費者心中的份量早已今非昔比,一方面人們已然厭倦了千篇一律的促銷規則,“優惠的方式簡單點”成了當前最大的心聲;另一方面隨著選擇渠道越來越廣,在貨比三家后,很多人愉快地奔赴其他平臺的懷抱。

今年是雙十一的第15個年頭,也是新淘天集團成立后的首個雙十一。而今年9月,雙十一締造者——張勇的全面隱退,也讓這屆雙十一顯得些許落寞。

淘天今年交出的答卷依然沒有激起什么水花。從淘天集團發布的“天貓雙十一”戰報來看,跟去年一樣沒有公布GMV戰績,而是委婉地表達了用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額實現全面增長。

從當初創下業績神話,到如今面臨著京東、拼多多、抖音、小紅書等各大平臺圍攻搶占用戶,“天貓雙十一”似乎已四面楚歌。

正如淘天集團CEO戴珊在今年的雙十一發布會上表示,要回歸“給消費者一屆快樂的雙十一”的初心,“天貓雙十一”需要挽回的不僅僅是銷售額和用戶量,更是持久的價格力與消費者的心。

一、當狂歡雙十一,不再狂歡

解讀今年“天貓雙十一”發布會的核心策略,主要有以下兩方面調整:

一是將“全網最低價”定為核心KPI:在往年跨店湊單滿減的基礎上,新增官方直降和立減活動,淘寶直播間推出“閃降”玩法,相關商品提供直降折扣,無需湊單即可享受最低價。

二是定了個新指標:更加關注消費者打開淘寶應用的頻率和購買次數,除了客單價和 DAC(日活躍消費者),訂單量成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標。

淘天集團內部形成共識,平臺成交總額的增長,應該成為客單價、DAC 和訂單量三項指標增長的自然結果。也就是說,不僅要考核消費者來不來、買不買,還增加了消費者買幾次、買幾件等更進一步的數據分析。這也是淘天集團近兩年來開始從關注GMV到關注消費者粘性的思維轉變。

淘天集團為什么作出這樣的調整?本質上來講,還是這幾年雙十一逐漸變味了。

猶記得09年推出第一屆“淘寶雙11”的時候,光棍節的節日氛圍加上“全場五折”的購物力度,幾乎讓所有的消費者為之瘋狂。那時候的雙十一不僅僅是打折瘋狂的購物狂歡日,更成了人們心中的一個精神符號。

然而,十五年過去,雙十一正面臨著越來越尷尬的境地:逐漸拉長的活動周期、千篇一律的營銷玩法、復雜的折扣計算、“先漲價后降價”的套路、滿減湊單的高門檻……消費者們的快樂已經逐漸轉向了疲倦,一頓操作猛如虎,結果算下來并沒有省多少,大家紛紛表示,現在的雙十一,好像已經不是真正的雙十一了。

百度指數顯示,“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值,此后逐年下降。今年更是可以稱為一個“冰點”,峰值搜索量較去年同期下降了60%,離曾經巔峰期的關注度更是差距甚遠。

(圖:歷年雙十一搜索指數峰值變化 來源:百度指數)

再看淘天集團披露的雙十一GMV(商品成交總額)數據,2021年GMV為5403億元,同比增長僅8.45%,這是從2012年開始增速最慢的一次,遠低于過去十年增速在25.7%-89.5%之間的水平。而2021年也是淘天集團最后一次公布GMV,這兩年的戰報里直接省去了這一項。

(圖:2012-2021“天貓雙十一”成交額及同比增速 來源:淘天集團歷年戰報)

整體來講,淘天雖然做了“全網最低價”和“關注訂單量”的策略調整,但從用戶的反饋來看依然是雷聲大,雨點小。與此同時,今年雙十一的電商大戰比拼“卷”出了新高度。后起之秀們除了低價,花樣也玩得不少:

除了淘天號稱“全網最低價”之外,京東提出“真便宜”口號,打破以往提前預購的方式,8億全品類現貨售賣。此外,京東今年的雙十一營銷造勢也十分出圈:從“劉強東老家水龍頭已換新”、“京東員工朋友圈喊話李佳琦”到“京東采銷直播間”,一路上熱搜的同時也圈了一波粉。

而反內卷的拼多多,繼“天天都是618”之后,喊出“天天都是雙11”,現如今滿200-30的活動仍在繼續,低價常態化策略為猶豫不決的消費者們注入了強心劑。

新興玩家抖音也打出了“一件立減不用湊單”的口號,直接就是“官方立減,單品直降15%起”,并推出流量扶持和補貼激勵計劃,試圖分一杯羹。

現階段,低價之爭無疑已進入白熱化階段:消費者越來越理性,增量市場也快消耗殆盡。

在消費趨于理性的當下,不披露GMV是意料之中。但我們可以關注的是,淘天是否守住了自己的優勢項目,同時是否在向其他品類擴張,基于此,來看淘天是否還保持著強勁的戰斗力。

二、誰動了淘天的奶酪?

回望中國電商一路走來的重要節點,淘天一直站在被挑戰位:

2012年之后,圍繞“二選一”、“正品保障”、“物流”等火熱交鋒的“貓狗大戰”,心照不宣地在每年雙十一上演,淘天和京東的電商兩巨頭格局初定;2016年,拼多多以低價優勢迅速攻占三四線下沉市場,電梯里的病毒式廣告循環播放,成功創新了社交化電商模式;再到2018年,抖音、快手等興趣電商興起,達人直播帶貨迅猛發展。

每一個節點上,“貓狗”雖然都受到沖擊,但悲歡卻并不相同。

據QuestMobile顯示,淘天的市場份額從2019年的65%左右下降至2022年的46%左右,京東穩定保持在22%左右,拼多多則從10%增加到18%。過去兩年間,抖音也進入高速發展階段,到2022年GMV已跨過萬億規模。從QuestMobile的報告推斷,拼多多、抖音奪走的,正是淘天的蛋糕。

(圖:中國電商行業市占率 來源:QuestMobile)

現如今各大電商平臺細分品類市占率也足以證明這一點:據招商證券數據顯示,2022年淘天市占率超過40%的分別是服裝、個護美妝、日用百貨等大眾易消耗的非標品;而京東的家電3C等高標品占到50.5%,具備明顯優勢;拼多多市占率最高的是生鮮54.5%,其次是日用百貨和個護美妝,分別占據21.4%和19.7%;抖音市占率最高的是個護美妝、非生鮮食品和服裝,分別占到19.1%、13%和10.2%。

可以看出,淘天的優勢品類“服裝、個護美妝、日用百貨”,與拼多多和抖音的優勢品類疊加基本重合,而京東優勢品類“家電3C”卻幾乎不受影響。

(圖:2022年各電商平臺細分品類市場份額 來源:招商證券)

那么問題來了,為什么拼多多和抖音能奪走淘天的蛋糕,而京東的基本盤卻較為穩定?

在回答這個問題之前,我們首先需要明確,各家為何能各自占領以上優勢品類。

據浙商證券《雙邊市場下的互聯網平臺競爭》行業深度報告,以件單價、標準化程度劃分,商品和服務可分為四類:

a.標準/非標準低價品,決策短、試錯成本小,用戶往往看哪家便宜就會去哪家,看中的是平臺產品低價能力。

b.高單價、高標準品,如家電、電腦,覆蓋該象限的典型平臺是京東。在該類平臺上,人們更看重平臺優質的服務,故京東通過京東物流即日達、品質保障等服務提高用戶粘性;

c.高單價、非標品,如房、車,典型平臺是貝殼。此類產品購買決策重、信息獲取和消化時間長,故人們更看重平臺的可信度。貝殼正是通過承諾“真房源”、“不吃差價”等降低信息不對稱的手段,獲得了用戶的信任;

d.在非高價、非標品的中間部分,如美妝、服飾等,人們決策往往貨比三家,高度依賴平臺提供的信息。如淘寶、天貓,正是通過海量的評價信息、用戶數據,獲取用戶心智。

(圖:不同品類對平臺信息的依賴度差異 來源:浙商證券研究所)

也就是說,各個區域對平臺訴求各不相同,越往中間靠攏,對平臺信息的依賴度越高。

拿拼多多來說,對于標準/非標準的低價品,如日用百貨等生活小件來講,主要看中平臺產品低價能力,拼多多“百億補貼+社交拼單”的低價策略占據了很大的優勢,基于此,拼多多能夠輕松將原來淘天的日用百貨的份額拿走。

對于“非高價、非標品”的中間部分,經貨比三家后,隨著用戶信任感的不斷建立,拼多多的“便宜”依然是一張亮眼的王牌,尤其是消費理性的當下,拼多多以“農村包圍城市”之勢,順利走完從三四線下沉市場到一二線市場的增速之路。

而抖音則是基于興趣電商打磨出的算法分發體系,重點駕馭對平臺信息依賴程度更高的“非高價、非標品”,如服飾、美妝。根據Questmobile的數據,抖音+快手的用戶使用時長占比從2020年的21.32%提升至2023年的24.28%,淘寶及天貓的用戶時長占比則從3.62%降低至2.77%??梢酝茢?,直播電商平臺沉浸式帶貨種草的屬性,天然適合強展示品類的銷售,用戶停留時間長,下單的可能性上升。因此抖音等興趣電商平臺,對服飾、美妝占比較高的淘天沖擊較大。

(圖:頭部App使用時長占比 來源:QuestMobile)

此外,今年雙十一又新來了一位玩家,小紅書作為內容平臺首次“參戰”,以買手模式布局電商業務。本質上來講,小紅書跟抖音一樣都是內容電商起家,同樣在美妝、服飾等適合沉浸式展示的產品上具有非常大的競爭優勢,而小紅書推出的“邊買邊逛”理念,也與淘天的“更好逛”口號不謀而合。

可以說,淘天的蛋糕可謂一年比一年小。

優勢的品類,正在被更低價的拼多多、手握興趣電商的抖音瓜分,除此之外不難推測,小紅書的優勢品類也將是服飾、美妝。同時,能拓展的3C品類已被京東牢牢占住。

淘天可謂是真的“四面”楚歌。

三、天貓雙十一,還有持續的必要嗎?

卷了十五年的雙十一,消費者們的態度一年比一年冷靜。曾經創下業績神話的“天貓雙十一”,如今不僅面臨著各大平臺搶奪用戶、擠壓份額的境地,同時也需要面對消費環境與消費理念變化所帶來的挑戰。

那么問題來了,越來越平淡的“天貓雙十一”,還有持續下去的必要嗎?

實際上,淘天需要的并不是雙十一,而是在眾多選擇的當下,是否有能力重新獲得消費者的注意力,贏回消費者的心。這也對應了今年淘天的兩大策略調整:低價和關注消費者粘性。

商戰邏輯變了,淘天需要從關注銷售額要關注消費者,順應當下理性消費趨勢,洞察消費者心理。畢竟,每一個成交數據背后都是活生生的“人”,將“吐槽多多,興趣少少”的局面扭轉過來 ,真正回歸給消費者快樂雙十一的初心,這是淘天需要去做的。

據《2023“雙11”年度調研報告》發現,從影響購買決策的因素來看,隨著消費理念越來越成熟,消費者在選擇產品時將真實性和可信度(83%)、功能性和耐用性(82%)、材料和質量(80%)以及安全性和可追溯性(80%)作為首要考慮因素,理性消費逐漸取代了感性和沖動購物。

由此我們推斷當前用戶的兩大消費心理:

消費心理1:不是不能花錢,只是每一分錢都要花在刀刃上。

“性價比”永遠是打動消費者的核心。相比于絕對低價,實際上如今的消費者更看重用更少的時間買到便宜又合適的產品。這也是為什么消費者對于折扣計算復雜、做奧數題的滿減規則詬病頗多。相比于花里胡哨的規則與需要耗費相當大精力才能獲得的微小折扣,簡單點,直接給到便宜的價格無疑更能打動人心。

因此,在成本方面,平臺方應盡可能爭取供應鏈優勢來壓縮成本。比如今年京東采銷直播間火了,沒有坑位費、沒有達人傭金,主打一個“沒有中間商賺差價”的舉措,將優惠實實在在地讓利給消費者,是一個參考思路。

消費心理2:更愿意為消費體驗買單,千金難買“我”開心。

從消費體驗來講,一種是給消費者低價,獲得真正賺到了的快感,前文已描述。但純粹買到便宜的初衷是相對功利的,這也決定了消費行為沒有太多粘性,今天這家便宜了在這家買,明天那家便宜了去那家買,用戶是一直在搖擺的。

另一種是通過營造舒適的消費環境,讓消費者產生唯一性與認同感。相比于吵鬧高呼降價的售賣方式,慢直播已經逐漸受到人們的青睞,比如東方甄選在介紹農產品的同時沉浸式穿插一個童年故事或是歷史知識點;服裝博主安安靜靜地介紹衣服的材質面料、搭配指南、適用于哪些場合;旅行博主娓娓道來自己的數碼拍攝工具,并奉上拍攝成果大片。不喧囂、不喊口號,就跟朋友嘮嗑一樣主打一個“舒服”。

跟著有品位的博主學穿搭,跟著有知識的博主增長閱歷,這種精神上的“賺到”了,更能獲得消費者的價值認同。對于淘天來講,能引入和培養一些慢直播類型的達人,或許是一門更長遠的生意。

如何更多地激活和轉化用戶,鞏固原先的優勢品類服飾、美妝的陣地,淘天可以向抖音、小紅書取經,通過慢直播、社群等形式,讓更多消費者停留。

這些戰術層面,淘天可以從對手汲取,最重要的是戰略層面。淘天既然獨立了,戴珊作為“守成之主”,雖可繼維持重塑雙十一,但如有一位新的“關鍵先生”,能夠去做戴珊所不能之事,像張勇、蔣凡之于馬云,能站出來像十余年前創造“雙十一”重塑整個行業,而不是重塑某個雙十一,那淘天才能真正的“獨立”。

作者:立冬;編輯:經緯

來源公眾號:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中國產業升級與迭代。

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