抖音入局價格戰,羊毛究竟出在哪只羊身上?

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現在越來越多的平臺打起了價格戰,想利用低價吸引受眾,比如抖音就一同加入了“低價”陣營,據公開消息,2024年抖音將把“價格力”定位為優先級最高的任務。如何解讀呢?一起來看看本文的分析。

近日,據公開消息,2024年抖音將把“價格力”定位為優先級最高的任務。當前的抖音商城中,“全網低價”的標簽,也已然出現。繼拼多多、阿里、京東之后,抖音成為了又一個將“低價”作為重要戰略的平臺。

早在2023年,拼多多逆勢崛起之時,淘寶、京東就先后打出了“低價”這張牌,而抖音的下場無疑讓這場低價之爭逐漸白熱化。

在各平臺都在爭奪全網“最低價”時,抖音電商為何同樣將低價作為主要策略?抖音的內容能夠為此作出怎樣的助力?這場低價之爭又會利好哪一方呢?

一、白牌商品、中小商家——低價的突破口

2024年,低價成為抖音電商的重要策略。

據報道,近日,抖音電商官方明確了“價格力”策略,確定了49個低價格帶重點類目,以及87個絕對低價類目。

據悉,抖音電商會在流量上向全網低價和同款低價商品傾斜,也就是說低價商品將會更容易得到展示,并在內容場上和貨架場上出現低價標簽。

那么,為什么高速發展的抖音電商也會將低價作為策略?

想要探究這個問題,我們需要了解抖音電商全域興趣電商的定位。區別于淘寶、京東、拼多多,抖音電商的崛起來自于內容場和貨架場的協同發展,形成的飛輪效應。在初期,海量的短視頻、直播、圖文搭建起了抖音的內容場。

隨著內容場的不斷完善,抖音開始積極加碼電商基建。在2023年,抖音電商的商城、搜索等貨架場都被不斷完善,內容和貨架場的流量不斷互通,泛貨架場成為了大多數商家的增長來源。

全域興趣電商概念形成的同時,也涌入一批“拼多多式”中小商家。對于這類商家來說,由于體量、時間等原因,無論是短視頻還是直播都需要投入一定的前期成本,而貨架場的形式則更加適合其入局。

不久前,據晚點消息,抖音電商2024年的低價策略會擴展至內容場——商城與短視頻將大力推薦低價商品,直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。

作為平臺方,抖音以低價為引,打造商城的低價心智,撬動整體生意增長。某種程度上來說,抖音電商寄希望于通過低價的鉤子留住消費者,加深貨架電商“人找貨”的心智。

盡管戰略是剛剛提出的,但回顧抖音電商近期的動作發現,相關布局早已開始。

2023年5月,抖音電商將原有的運營組和商家發展中心打散,分成兩個組,一組負責品牌商家、一組負責非品牌商家。對于非品牌商家,也就是白牌商家為主的這一組來說,訂單量成為了重要指標。此外,抖音電商還推出過萬人團超值購、9塊9特價頻道等板塊,全方位扶持低價白牌商品。

抖音的“價格力”相關策略對于中小商家來說,有一定利好效果。在內容電商發展到后期時,供應鏈能力的重要性被重新看到,擁有一定供應鏈能力的中小商家又被重新請上了牌桌。

然而,低價是把雙刃劍。低價不等于低質量,低價不等于低服務。對于中小商家來說,想要在低價競爭的市場上活下來,無疑對其提出了更高的要求。

總的來說,抖音的低價戰略瞄準了白牌商品和中小商家。

二、最低價從何而來?卷到產業帶???????????????各平臺的最低價何來?

從電商平臺策略來看,要么是平臺進行一波補貼,以爭奪下“全網最低價”,例如拼多多百億補貼。要么是算法推薦給予低價商品更多流量,例如貼上“低價”標簽。但無論是平臺補貼還是鼓勵商家破價,都有難以長久發展的局限性。

故而,在電商平臺競爭白熱化的當下,產業帶就成為了各方必爭之地。

2月27日,抖音電商發布了《2023抖音電商產業帶發展這一年》數據報告。報告顯示,過去一年,抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶,產業帶商家數量增長超194%,帶貨直播場次超過109萬場。截至年底,全國產業帶商品在平臺銷量增長超66%,其中貨架場景銷量增長103%。

這些產業帶主要分布在浙江、廣州、蘇州等地。其中,廣州女裝、義烏飾品、深圳數碼成為最受歡迎的產業帶商品。

抖音電商負責人表示,將通過持續助力實體經濟升級創新,讓更多中小商家獲得發展,讓更多白牌產品成為國貨品牌,為產業帶高質量發展、促進消費、帶動就業和鄉村發展做出切實貢獻。

產業帶商家或許擁有高質量的貨品,但不一定擅長運營。

故而,2023年淘寶推出“淘寶星產地”計劃,在一年內從20條產業帶中嚴選性價比好貨,幫助其多維度爆發。在雙12南通家紡溯源專場中,當晚成交金額就突破了5000萬。

與此同時,阿里旗下的批發電商1688平臺也被升級為阿里巴巴第一批戰略級創新業務。在年輕人涌入、消費降級的背景下,1688重新被更多人看見了。

拼多多方面,去年3月,拼多多百億補貼連同央視新聞推出“美好生活拼出來”系列帶貨直播,請來央視主持人向網友進行推薦,同時提供“千萬級免費流量支持”吸引各地的中小商家。

對于電商平臺來說,產業帶貼近源頭,不僅商品優質,而且成本更低,平臺可以實現“去掉中間商賺差價”的目的。

此外,平臺擁有一定的用戶偏好數據,這類數據可以一定程度上反應消費者的用戶需求,商家可以根據需求變化做生產調整,以滿足消費者最新的需求。

事實上,平臺做產業帶并不新鮮,早期的1688就是典型。但在如今的電商格局之下,各平臺做產業帶開始呈現出不同的特點,并且對于產業帶的扶持力度都進一步加大,尤其是在低價競爭的背景下。

三、2024的電商混戰

抖音電商的崛起讓所有電商都意識到了內容的關鍵。

2023年,抖音電商GMV突破至2.2萬億,其中貨架電商GMV占比超35%,直播電商的占比超60%,抖音電商不斷拉近與淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺的距離。

一方面,抖音電商鼓勵內容場帶貨低價商品,形成貨架場心智。另一方面,傳統電商淘寶則是在內容場上緊追猛趕。

2023年,淘寶直播聯動TVB、《這就是街舞》等一眾經典IP進行花樣直播,一定程度上打造了淘寶的內容力,也培養了一批主播。

然而,這個過程中卻并沒有出現像李佳琦、董宇輝一類的頭部主播。近日,淘寶官方成立了直播電商公司,為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

如果說抖音電商讓所有人看到了內容的力量,那么拼多多掀起的低價浪潮無疑卷住了每個電商商家。

2023年11月29日,拼多多財報顯示,其美股市值首次超過阿里巴巴,該季度拼多多的交易服務收入達291.5億元,同比增長315%,遠超行業增速。

拼多多再次向其他電商平臺證明了,低價的重要性,并引得各平臺相繼“出手”。

2023年,京東在采銷直播間喊話拼多多停止屏蔽,進行比價,精準對標拼多多的百億補貼和“僅退款”,使得拼多多切斷了京東的比價鏈接。而淘特的商家和商品則開始相繼遷回淘寶,淘寶還在算法和入口都做了許多將流量引向低價商品的改革。

隨著抖音發出低價力的策略后,對于拼多多發起“圍剿”的電商平臺再添一員。2024年電商市場或許會掀起一輪更加猛烈的價格戰。

低價浪潮之下,淘寶能否發揮其產業帶優勢,重新爭回中小商家?低價力策略能否加速抖音的飛輪效應?春晚之后,京東、小紅書是否能夠獲得他們想要的下沉市場?在低價的圍剿下,拼多多能否保持如今的高速增長?

在如今的市場格局下,我們期待著各平臺不斷破局,盡快找到一條利好消費者的低價之路。

作者:光也

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