中國海外短劇 App 沖榜背后:“霸總”們賺到錢了嗎?

1 評論 1537 瀏覽 3 收藏 14 分鐘

相比國內的監管與平臺限制,海外早已成為了國產短劇的下一個目的地,幾大出海短劇平臺都為短劇數量設定了雄心勃勃的制作數量計劃。本文探討了海外短劇的現狀和存在的問題。

“先婚后愛”“甜蜜復仇”“和億萬富翁談戀愛”這些國內短劇用戶熟悉的“土味”劇情,如今正在隨著短劇App在海外的推廣讓歐美用戶熟悉,區別只在于演員被換成了西方面孔。

與國內短劇付費模式相同——當情節吸引力達到最高時,短劇 App 就會彈窗提示:你必須付費才能繼續收看接下來的劇情。

在 TikTok 承受著來自全球監管部門的審查時,短劇 App 悄然興起,已經成長為中國內容出海領域的另一股勢力。

除了近期 ShortTV 在美區App Store 下載量升至第一,FlexTV ReelShort 等幾大知名短劇出海平臺 App,都曾數次登頂 Android 端的 Google Play 應用商店與 iOS App Store 應用商店榜單。

電廠 | 中國海外短劇 App 沖榜背后:“霸總”們賺到錢了嗎?

《麻省理工科技評論》將這些短劇平臺稱之為「中國的下一次文化輸出」:越來越多的中國創作者發現,中國用戶沉迷其中的內容,同樣會受到歐美用戶的熱烈追捧;就像中國人喜愛便宜的網購、更高效的配送速度,同樣在歐美市場獲得了巨大的成功,只是這次終于輪到了“霸總”們。

在應用商店中打開這些短劇平臺 App 的介紹,你就能看到這些平臺主推的內容基本均為“霸總甜虐”“穿越復仇”“職場打怪”“底層逆襲”這些套路。

相比國內日趨收緊的短劇監管、與受到視頻平臺限制的流量分發,海外早已成為了國產短劇的下一個目的地:如今幾乎所有國內的短劇公司,都有在自己的出海業務;海外用戶的使用習慣也更加青睞相對獨立的視頻平臺 —— 這些的前提當然是平臺內有足夠多的新穎內容作為支撐。

由于海外短劇平臺并不受發行許可的限制,因此主流短劇出海平臺在劇集數量上都呈現出爆發的趨勢,追求短時間內擴充平臺內的劇集數量 —— 幾大出海短劇平臺都為短劇數量設定了雄心勃勃的制作數量計劃。

短劇類似短視頻,但不同于 TikTok、Instagram 等真正的短視頻平臺,因為內容形式的原因,相比短視頻要更依賴平臺本身播放。其比起 TikTok 更像是 Netflix、Disney+ 這樣自有版權、合作拍攝團隊的獨占內容平臺。但專為手機豎屏比例設計的內容使得其觀感高度類似短視頻應用。

但往往在兩分鐘的單集劇情中,觀眾就能收獲到數次意料之外的劇情反轉 :即使近百集的片長加起來也只有不到一部電影的時長,劇情上卻包括了上百次的反轉。

這種內容形式并非由中國的短劇出海團隊獨創,國產短劇平臺出海的崛起發自新冠疫情后期,但在更早之前,夢工廠創始人杰弗里-卡森伯格曾在 2020 年發布過一款名為 Quibi 的短劇應用。被外界視為好萊塢在新時代的希望。

但僅僅半年之后,Quibi 就燒光了近百億資金,不得不宣布項目夭折 —— 彼時這位電影大亨將失敗的原因歸咎為疫情對線下影視業的沖擊。

而 ReelShort 在前期得以存活乃至快速盈利的關鍵,就在于對制作成本極其嚴苛的控制:知情人士表示,ReelShort 整部劇集的成本都被要求控制在 30 萬美元以下 —— 甚至不到 Netflix 單集平均成本的四分之一,這樣的成本自然無法支撐起金光閃閃的好萊塢創作團隊。

即使 ReelShort 曾表示希望在一些更能出圈的爆款題材上投資更多,但 ReelShort 同時也設定了 2024 年將平臺內短劇數量提升至 75-100 部的計劃 —— 這樣的規模預期也限制了單劇的投資成本,注定了其內容品質的差異化。

除了低廉的成本,高舉高打的 Quibi 從一開始就陷入了來自傳統影視人的思維誤區:傳統電視以及訂閱制流媒體服務的受眾,都不會對這些過于短平快的內容感興趣:本質上這些短劇的受眾仍然是來自 TikTok 的用戶,因此出海短劇普遍在內容節奏上選擇了更接近短視頻的情緒化處理。

低廉的制作成本也只是海外短劇整個生產鏈條中的一環:對于獨立短劇平臺而言,花費在投流上的成本反而占整個制作流程中的比重更大,但爆款往往也伴隨著投流而誕生。

除了在 Google、Meta 與 X(Twitter)等主要互聯網廣告商平臺進行廣告投放之外,YouTube 與 TikTok 也是短劇出海營銷的主陣地:此前來自 ReelShort 的多款爆款短劇,都有在 TikTok 端對新觀眾的帶動效應。常見模式包括將一部劇的前 20 集全部免費投放在 TikTok、YouTube Short 等平臺。

這種投流模式對中國出海短劇平臺來講并不罕見,尤其是當平臺內某部短劇走紅社交媒體、成為“爆款”之后,平臺也會在此基礎上進一步加碼買量,甚至在應用商店中都能以應用更新日志的方式,用這種方式讓更多潛在觀眾看到某款新劇的劇情介紹。

一、因地制宜的本地化

長期以來,短劇出海平臺一直以“小眾題材影視劇”的面貌示人,瞄準的也是 TikTok 受眾中更精準的一部分,因此盡管 TikTok 在印度遭到封禁 ,但短劇平臺的出海在印度的蟄伏受到來自監管的壓力少了很多,尤其是主打本土團隊自產自銷的 ReelShort,在 TikTok 被封禁之后迅速成為了印度用戶新的去處。

但縱觀全球,價值最高的仍是歐美地區用戶,在獲客成本均價在 3-5 美元的前提下,歐美用戶往往能帶來 8-15 美元的收益,其中北美用戶的 RPD(累積收入/累積下載量)甚至也要比歐洲高出 2-3 美元,因此競爭最為激烈。

隨著出海短劇市場也逐漸變成了資本游戲,此前長期因為文化差異與法規問題被忽視的中東地區,也成為一些平臺方出海的新戰場。

但目前,國內短劇出海平臺在中東的試水也僅停留在當地英語用戶群體之中,更本土化的內容仍然需要本土團隊來孕育,但廣闊的市場前景已經吸引了多個短劇團隊,針對阿拉伯語當地的文化環境與宗教背景,進行因地制宜的短劇內容創作,例如帶有明顯宗教特色的神話愛情故事,就會當地用戶的追捧。

這種針對不同地域問題特性針對進行創作的模式已經成為短劇出海團隊的共識,但在盈利模式上鮮有改變 —— 廣告變現與內容訂閱的模式往往會在這些短劇平臺內共存,即使部分地區用戶直接購買意愿較低,也能通過大量觀看廣告的方式追完一整部劇集,同時平臺內廣告還有受眾更加精準這一優勢,轉化效果相比谷歌等第三方廣告平臺效果更好。

目前,海外用戶(尤其是是歐美用戶)對這些國產短劇平臺吐槽的集中點往往在于過于繁雜的廣告:對于一個免費用戶來講,想看完一分鐘的短劇,往往需要看 2-4 分鐘的廣告才能實現。不堪其擾但又深陷劇情無法自拔的用戶只能忍痛剁手,買平臺內的會員。

雖然這種付費機制引來用戶吐槽頗多,甚至在應用商店中引來不少用戶的“一星差評”,但這反而是 Netflix 一直以來夢寐以求的商業模式。

Netflix 在面向訂閱用戶推廣訂閱費+廣告的混合模式時,曾激起來自用戶的巨大抵制浪潮,但短劇平臺從一開始就選擇了廣告+訂閱制甚至按集付費這些組合付費方式,消解了用戶的防備。

在 ReelShort 中,用戶必須在內購名為 “硬幣”的應用內代幣;并通過”硬幣”解鎖更多劇集。據統計平臺內的劇集,想要一次性完整觀看,需要花費價值 10-20 美元不等。

即使眾多短劇團隊創作的題材相當重疊,目前仍然能得到可觀的 ROI 數據:僅僅在推出后的四個月,ReelShort 的收入就達到了 2200 萬美元,憑借著現有劇集內容,ReelShort 已經能穩定獲得 20-40 萬美元的日收益 —— 已經能覆蓋一部劇集的制作成本。

二、本土內容供應鏈

對內容的高速穩定生產的需求,也快速地將這條產業鏈上最大的短板 —— 編劇/劇本的稀缺暴露出來。?

除了出海短劇平臺基本都有對應的上游網文廠商作為 IP 支撐,即使是一些本土短劇 App,背后也不乏閱文、中文在線的網文平臺的身影。

為了應對更本土的內容產出需求,如今海外短劇也開始追求由本土編劇負責的創意內容:即使合作模式上仍然有不少國內編劇團隊的助力,但海外編劇加入到內容執筆的比重已經在快速增長。

本土攝制團隊的產出能力對日益增長的短劇需求同樣至關重要:如今首批進入歐美市場的 FlexTV,已經建立起相對成熟的本土短劇生產模式:由位于密蘇里州的經紀公司負責當地選角/配音,在好萊塢的制片公司負責后制視頻素材。

這些本土化的短劇更容易成為爆款:ShortTV 能在 2024 年年初獲得來自歐美市場明顯的增長,也與過去持續以每周 6 部劇的規模、持續更新由歐美演員主演的劇集有關。

由于海外演員的雇傭涉及到工會等本土因素,因此一些投資速度較為激進的平臺,會更傾向于選擇本土影視公司來輔助完成選角以及拍攝工作。同時也能更好地布局起更懂當地年輕人喜好的內容團隊。

海外更加完善的版權制度也成為了短劇制作團隊不得不小心處理的雷點:即使是某部劇集中僅出現不到 10s 的配樂片段,也會被 YouTube 等平臺審核判定為侵權。對視頻進行下架或收益歸原素材作者等處理。

但相對地,海外短劇平臺也因此少了很多對盜版資源滿天飛的擔心。因此很少出現短劇內容被搶先搬運至其他平臺的問題,團隊可以更加專注在內容創作本身。

現在稱這些短劇平臺為“下一個 TikTok”還為時尚早,門檻也并沒有外界想象的那樣低。在外表光鮮亮麗的數據背后,短劇平臺仍然被審查、投流、用戶觀看習慣等問題所困,但可觀的潛在長期收益仍然吸引著越來越多資本入場。

記者:張勇毅, 編輯:高宇雷

來源公眾號:電廠(ID:wonder-capsule),探索科技公司的未知,為你充電。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @電廠 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 海外短劇App火了,但“霸總”們的錢袋子鼓起來沒,還得兩說。

    來自四川 回復