提升大單贏單率-數字化賦能贏單五步法

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本文把贏單五步法和數字化工具相結合,通過傳承和分享企業過往贏單經驗,掃描和分析每一個贏單關鍵細節,激活銷售的主觀能動性,來大幅提升贏單率。

我在銷售過程管理(TAS+)中介紹了個人贏單秘籍,也就是贏單五步法。在本文中,我通過一個實際案例,結合思維導圖,介紹如何通過數字化賦能贏單五步法,來提升大單贏單率。

Figure 1 贏單五步法應用示例

如上圖所示,贏單五步法分成兩個主要階段:

  1. 篩選:通過商機評估里的三問,盡可能多的過濾掉無效線索和商機,好把資源投向更靠譜的項目。
  2. 決勝:就是通過四點一線來大幅度提升贏單率。四點就是分析4個點:贏單特征分析, 2.決策鏈得分和關鍵人分析, 3. 贏單概率分析, 4. 項目行為分析。一線就是在商機立項后各個階段執行一條行動主線:從分析我們能贏嗎->分析決策鏈和競爭對手->制定競爭策略和戰術->制定關系策略和戰術->制定工作計劃并執行。

數字化工具結合四點一線方法能大幅度提升贏單率不僅僅是幫助新銷售,也會有效幫助經驗豐富的老銷售。

它是基于以下原理:

  • 贏單經驗是可以積累和傳承的:公司很多類似方案和客戶的成功經驗和失敗教訓可以幫助其他銷售贏單。
  • 人是有惰性的:每個大客戶銷售都存在惰性,都希望最輕松地贏單,都不愿意去思考和深挖負面信息。
  • 人不可能關注到每個關鍵細節:每個大客戶銷售都會遺漏打單過程中的一些關鍵細節和信息,從而錯失機會。

Figure 2 案例分析

如上圖所示,我通過一個案例分析,以思維導圖的形式,介紹了如何在打單過程中應用贏單五步法,提升贏單率。該示例歷經10個月時間,通過反復多輪爭奪,最終取的了勝利。

一、篩選

通過評估銷售機會的前三問,過濾無效線索和商機:“1.值得贏嗎? 2.這是一個機會嗎? 3.我們有競爭力嗎?!?/p>

1. 線索轉商機:值得贏嗎? – 2021年3月

這個問題會出現在線索階段,如果不值得贏,就直接放棄這個線索。這個階段大客戶銷售自己來驗證即可。

Figure 3 值得贏嗎

如上圖示例所示,在2021年3月,我發現了一個銷售線索。大客戶大單線索的過濾跟小單線索的過濾不太一樣。大客戶大單線索相對來說數量不多,所以需要銷售了解更多客戶和單子信息,做出謹慎判斷。

我通過三個匹配來確定是否要繼續跟進,也就是是否線索轉商機:

  1. 項目方向和我們匹配嗎? 匹配,銷售和服務數字化項目。
  2. 項目所需能力和我們匹配嗎?匹配,我們有相關行業案例和方案。
  3. 項目金額大小和我們匹配嗎?匹配,預計1千8百萬到2千萬,是我們最感興趣的項目。

上面三個問題都匹配,我決定繼續跟進,從而線索轉換成商機。

2. 商機驗證階段通過:這是一個機會嗎? – 2021年5月

“這是一個機會嗎?“出現在驗證商機階段。如果確認是一個靠譜的機會,即確認在明確的時間內客戶要做該項目的話,我們再去商機立項。這個問題我們通過充分事件去確認。這個階段大客戶銷售自己來驗證即可。

Figure 4 這是一個機會嗎示例

如上圖所示,通過強充分事件和弱充分事件都證明該項目靠譜,所以商機驗證階段通過,進入商機立項階段。充分事件分析如下:

1)強充分事件

客觀事件

  1. 已立項:確認,去年年底已立項。
  2. 公司已規劃和有預算:確認,預算范圍在1千8百萬到2000萬。

主觀事件

  1. 高層領導要求:確認,公司老大明確提出要求。
  2. 關鍵決策人承諾:確認,已成立項目,IT接口人已接觸。

結論:有強充分事件確認。

2)弱充分事件

客觀事件

  1. 原有產品和方案已無法正常運行:確認,原產品不完善,引起業務很大抱怨。
  2. 已有明確迫切業務需求:確認,業績下滑,迫切需要數字化系統賦能。

主觀事件

  1. 客戶內部消息:確認,內部確認有此項目。
  2. 合作伙伴告知:確認,有2個合作伙伴已參與該項目前期。

結論:有弱充分事件確認。

3. 商機立項階段通過:我們有競爭力嗎? – 2021年6月

商機驗證后,我們要決定是否要投入資源跟進這個項目,這時候我們就要問自己這個問題:“我們有競爭力嗎?“。這個問題出現在商機立項階段?!拔覀冇懈偁幜??”可以通過價值主張決策鏈分析這2個方面去確認。

Figure 5 我們有競爭力嗎示例

如上圖示例所示,價值主張分為我司的獨特價值,友商缺失的價值和本人負責本項目的獨特價值。

1)價值主張

我司獨特價值主張:

  • 方案價值1:客戶所在行業的絕大多數頭部對標企業用的都是我司方案。
  • 方案價值2:只有我司方案能實現混合部署雙模式。
  • 方案價值3:我司方案在全球部署更有優勢。
  • 資源價值:我司深耕國內30年,員工近萬人,擁有很大的研發和售后服務優勢。

友商缺失價值:

國際友商:

  • 方案缺失價值1:國內頭部企業出海案例很少。
  • 方案缺失價值2:只有SAAS一種模式。
  • 資源缺失價值:國內沒有足夠研發和售后資源。

國內友商

  • 方案缺失價值1:國內頭部企業出海案例很少。
  • 方案缺失價值2:全球部署能力不足。

本人獨特價值:

  • 關系優勢:與該客戶過去有過項目接觸,對該客戶有一定了解。
  • 業務優勢:對該客戶業務較為了解。
  • 方案優勢:對2B銷售和售后服務方案比較權威。

基于上面分析,價值主張得到的結論:我們具有贏取此單的優勢。

2)決策鏈分析

在決策鏈分析中,雖然絕大多數關鍵人沒有摸清,但并沒有發現一票批準或一票否決的強反對者。關系可以接下來經營,項目可以繼續推進。

基于價值主張和項目決策鏈分析,我們是有競爭力的,商機立項階段批準通過,下一步公司將全力投入資源去贏單。

二、決勝

決勝階段貫穿了價值呈現、招標準備和組織投標等階段,直到出結果。其最核心,最花時間和資源的階段往往是價值呈現階段。我們把價值呈現階段分成多個子階段,反復爭奪。其采用的方法是四點一線的方法。

Figure 7 決勝階段子階段示例

如上圖示例所示,價值呈現階段分成方案溝通,客戶案例參觀和POC演示三個關鍵子階段,多輪PK,起起伏伏。

1. 四個分析點

四個分析點是指:

  1. 贏單特征分析
  2. 決策鏈得分和關鍵人洞察分析
  3. 贏單概率分析
  4. 項目行為分析

下面我將根據示例所示,決勝部分五個階段進行分析,具體數值如何得到將在執行一條主線中介紹。

A.贏單特征分析

每家企業都要根據自己行業和方案特性,總結贏單特征。下面三個是我常用的贏單特征,出現了這些特征,表示我們離贏單越來越近了:

  • 和我司交流方案深度最深,時間最長。
  • 立項申請預算前問過我司預方案費用預估范圍。
  • 編寫項目招標文件時咨詢過我方方案。

Figure 8 贏單特征分析示例

如上圖示例所示,贏單特征到了2021年11月前,POC階段才部分出現;到了2021年12月前,招標準備前全部顯現,說明我們贏單的可能性變大。

B.決策鏈得分和關鍵人洞察分析

關鍵人洞察分析是看項目決策鏈中的所有關鍵人,我們了解多少。了解得越多,我們離贏單越近。

Figure 9 關鍵人洞察率分析示例

如上圖示例,我們到了2021年11月前,POC階段,才逐步摸清7個關鍵人中的六個人的態度。摸清了關鍵人的態度,再結合四個分析點中的其他信息,才能對是否能贏單有個清楚全面地認識。

決策鏈得分分析是對每個關鍵人關系先量化打分,再通過每個關鍵人的得分,計算整個決策鏈的得分。通過整個決策鏈得分的趨勢,來判斷整個項目贏單的整體趨勢。

Figure 10 決策鏈得分分析

如上圖示例所示,到了2021年11月前,POC階段我們整體關系得到提升和穩固。使我們的贏單概率逐步提升。

C.贏單概率分析

我在之前銷售過程管理(TAS+)的個人贏單秘籍中介紹過通過競爭對手計算贏單率的方法,此處就不贅述。傳統CRM系統中越到后面階段,贏單概率越高是非常不合理的。

有經驗的大客戶銷售都知道,打單過程起起伏伏,驚心動魄,結果經常會反轉,不可能階段越往后,自己的贏單概率越高。

Figure 11 贏單率分析示例

如上圖示例所示,知道2021年11月,POC階段我們的贏單概率才提升上去。這與其他點分析結果非常一致。

D.項目行為分析

項目行為管理(PBM)在之前文章中介紹過,此處就不贅述。

其中人、財、物、情、節也不可能都掌握,但最重要的財和物一定要盡可能地摸清。財用來確定我們本期項目要報的預算范圍,物是我們了解客戶項目的評標標準和報價策略。如果這財和物不了解,很可能在最后組織投標階段,犯致命錯誤。如果了既可以提前布局,也可以在投標過程中出奇制勝。

從思維導圖中我們可以看到,在2021年10月前,客戶案例參觀階段,我們已摸清客戶項目行為的財和物:

  • 財:歷史類似項目7年前,咨詢600萬,產品400萬,實施:600萬。
  • 物:關鍵時點無法還原,評分標準:方案+價格+案例參觀綜合評分。會有2論報價,第一輪入圍前3,第二論決定中標。

總結:通過對4個分析點刨析,我們發現2021年11月前,POC階段,我們逐漸取得了項目優勢,贏單率也得以提升。

2. 一條執行主線

四個分析點是用來對打單整體狀態進行評估,一條執行主線是在商機立項后,打單的各個階段中,基于四個分析點中我們能贏嗎的結論,制定策略、戰術和行動計劃。這一條執行主線是:從分析我們能贏嗎->分析決策鏈和競爭對手->制定競爭策略和戰術->制定關系策略和戰術->制定工作計劃并執行。

本項目商機立項后,共有三大個階段,三個子階段:價值呈現分成三個子階段:

  1. 2021年8月前,方案溝通;
  2. 2021年10月前,客戶案例參觀;
  3. 2021年11月前,POC。

之后還有2個大階段。

  1. 2021年12月前,招標準備階段
  2. 2022年1月前,組織投標階段。

下面只以2021年8月前,方案溝通子階段作為示例,介紹如何通過數字化工具賦能一條主線的執行。

A.步驟一:“我們能贏嗎?”分析

Figure 12 步驟1:我們能贏嗎示例

如上圖示例所示:

  • 贏單特征:未出現。但贏單特征往往會在接近招標準備階段才會出現,目前剛剛方案溝通期,所以可以不必關注。
  • 項目行為:其他的信息如果沒有,可以接受。但財,即客戶愿意在該類項目上投入的費用;物,評標標準和評標過程需要盡早摸清。因為這對贏單作用很大,而且越往后,這些信息越敏感。
  • 決策鏈:見步驟二:分析決策鏈和競爭對手。

B.步驟二:分析決策鏈和競爭對手

Figure 13 步驟2:分析決策鏈和競爭對手

如上圖示例所示,紅色是優先級最高,需要馬上執行的;黃色的是需要執行但優先級較低的;白色的是已執行或不需要執行的;綠色的是執行效果較好的。

  • 我司決策鏈:)IT部門:CIO未接觸;IT接口人和IT總監已接觸。IT接口人的關系策略是激活,IT總監的關系策略是影響。至于具體戰術細節是各個公司根據自己以往打單經驗,總結的一套方法。 2.)業務部門關鍵人都沒接觸。 3)采購部門關鍵人都沒接觸,但采購部門往往進場較晚,可以之后再去接觸。
  • 友商:友商和客戶的關系我們都不了解。
  • 贏單概率:只有23%

C.步驟三:制定競爭策略和戰術

Figure 14 步驟3:制定競爭策略和戰術

如上圖示例所示,我們在本商機中采取的競爭策略是正面進攻。之所以采取這個競爭策略,是因為在前面“我們有競爭力嗎”分析中,我們根據我司獨特價值,友商缺失價值和本人獨特價值的分析發現我們在本項目中是有優勢的,所以采用正面進攻的策略。后面緊跟的戰術是每個企業根據過往項目經驗總結出的方法。

D.步驟四:制定關系策略和戰術

針對決策鏈上關鍵人的關系策略和戰術,在步驟2分析決策鏈和競爭對手中已標注,在下面步驟5制定工作計劃并執行中會介紹,此處就不贅述。

E.步驟5制定工作計劃并執行

Figure 15 制定工作計劃并執行

如上圖示例所示,根據前面四個步驟,我們制定了如下工作計劃:

1)項目行為

  • 財:獲得歷史類似項目金額。
  • 物:獲得歷史類似項目評分標準和報價過程。

2)競爭策略:正面進攻

  • 執行戰術1:大張旗鼓的帶領客戶參觀案例和公司。
  • 執行戰術2:影響客戶招標標準。
  • 執行戰術3:成熟方案展示。

3)決策鏈-關系策略

  • 接觸CIO、業務總監和接觸業務接口人。
  • 影響IT總監:執行參與其中:多聽取其意見,按其意見準備方案,使其感覺是自己在主導,是自己的事。2.執行尊重感:帶領導高層對其拜訪,使其感覺我們高層對其地位和意見的重視。3.找機會持續感情加深:尋找非辦公場所溝通的機會,建立私人友誼。
  • 激活IT接口人:利益相關:使其相信自己積極參與和主導與我司相關業務合作對其職業發展是重大利好。2.危機意識:使其相信如果失去了對與我司相關業務商機的把控,未來將逐漸被邊緣化。3.感情升華:升級成為其的朋友或導師,加深信任和依賴。
  • 摸清友商1和2的決策鏈。
  • 大幅贏單率,高于>35%。

練習1:請針對過往或當前的一個重要大項目,通過贏單五步法進行一個復盤或分析。

專欄作家

楊峻,公眾號:CRM30,人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《營銷和服務數字化轉型?CRM3.0時代的來臨》一書作者?,F任微軟數字化方案資深專家,曾任海爾全球服務數字化轉型和信息化建設總負責人。

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  1. 數字化賦能贏單法,提升大單率,銷售管理新思路。

    來自四川 回復