招聘平臺大戰“金三銀四”

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這段時間,不少人都關注到了在線招聘平臺在地鐵站、公交站等地方所鋪開的廣告,新一輪的“搶人大戰”又開啟了。那么,拼營銷的招聘平臺,當下的“錢景”如何?在線招聘市場又是否還有增量?一起來看看本文的解讀。

最近,“智聯招聘崩了”的消息登上微博熱搜,與此同時,2024年的招聘旺季“金三銀四”正式拉開帷幕。

2024年的1179萬準大學畢業生即將涌進職場,他們開始在各個招聘平臺廣投簡歷;企業HR們則被淹沒在簡歷的海洋中,“一個崗位發出去,至少會收到三百份簡歷?!蹦矵R稱。

個人找工作難,企業招人難,這場信息匹配大戰背后,在線招聘平臺們卻在穩穩賺錢。以BOSS直聘為例,其最新發布的財報顯示,2023年收入同比增長31.9%至59.5億元,經調整凈利潤21.56億元,同比增長169.7%。

賺到錢的招聘平臺,又開始新一輪的“搶人大戰”。近期,智聯招聘、獵聘、BOSS直聘在北上廣深的地鐵站密集鋪開廣告,有業內人士形容,“經濟有周期,招聘無停歇”。

但在線招聘平臺們也并非高枕無憂。從1997年中華英才網和智聯招聘成立起,在線招聘行業已走過27年,隨著年輕一代求職者成長起來,求職從“投簡歷等HR回復”變成“主動和HR溝通”的雙向選擇,行業熱門公司也從“老一輩”的前程無憂和智聯招聘,變成新生代的獵聘和BOSS直聘。

到了今年,求職者的可選項越來越多,快手、抖音開啟了“直播帶崗”功能,還有不少HR稱自己會在小紅書上招聘,“看其賬號內容就能了解求職者的大概畫像,可信度更高”。

隨著前程無憂和智聯招聘的私有化退市,在線招聘行業變得更低調也更分散了。招聘需求的復雜程度之高,使得這個行業無法出現“贏家通吃”的情況,如今行情多變,招聘平臺們“錢景”如何?

一、這屆“金三銀四”,招聘平臺卷什么?

金三銀四到了,在線招聘平臺們又開始了新一輪內卷。最熱鬧的依舊是無處不在的招聘平臺廣告。

從春節后復工開始,北京無論是大望路、國貿、知春路等S級商圈,還是其他非核心商圈的地鐵站內,都被招聘平臺廣告“淹沒”了。以十里河地鐵站為例,獵聘在換乘處的走廊投了超大燈箱廣告,智聯招聘在站臺燈箱長廊貼了廣告,而BOSS直聘拿下了地鐵內部的扶手,仿佛在暗自“掐架”。

有媒體報道,在招聘旺季,招聘平臺僅在北京地鐵上就能投入數千萬的廣告費。而在社交平臺上,還有不少用戶“曬”出了招聘平臺在上海、深圳、杭州、廣州、成都等城市地鐵站的廣告,“每天進地鐵迎面而來一溜廣告,沒工作想找的、有工作想換的,都卷起來”,有用戶評論。

在營銷戰之外,AI也成了近兩年在線招聘平臺內卷的一大利器?!罢衅感袠I是AI可以直接落地的場景之一?!蔽臏Y智庫創始人王超稱。

BOSS直聘就在2023年年報中提到,公司自主研發的招聘行業垂類大語言模型“南北閣”,已通過《生成式人工智能服務管理暫行辦法》備案。獵聘也在2023年第三季度財報中提到,公司上線了幫助企業端召回適配人才的智能化觸達工具“超級聊聊”,并開發了交互式求職AI助手。

在線招聘平臺推出的AI產品,功能大體類似:求職者用AI寫簡歷,AI向其推薦崗位;HR通過AI一鍵生成JD(崗位信息),借用AI分析和篩選求職者,并且靠AI面試。

在線招聘平臺的底層邏輯是做招聘雙方的信息匹配,AI的主要作用就是提高信息匹配的精準度,以及減輕招聘方的工作量。

但在實際操作過程中,AI目前可以起到的效果依然有限。投資人林森向「定焦」分析,客觀上,崗位描述和候選人的簡歷是非標的,同時還存在很多隱藏需求,大模型對此無能為力,這個行業還是依賴人工而非數字化;主觀上,匹配效率需要平衡,效率太高、企業不為簡歷買單,反而影響平臺變現。

隨著求職者群體年輕化,在線招聘平臺近兩年也推出了新玩法,例如“直播帶崗”。智聯招聘、BOSS直聘、58同城旗下“趕集直招”等平臺,都開啟了直播功能。

在線招聘平臺還迎來了外部競爭對手。2022年1月,快手推出藍領招聘平臺“快招工”,之后升級為“快聘”。據其2023年財報顯示,全年快聘直播場次總數近550萬場。2022年9月,字節跳動旗下的飛書上線直播間投收簡歷功能,后與抖音打通,在直播間可以直接掛載崗位鏈接。

“直播帶崗的作用更多是為快抖平臺拉高月活數據,同時低成本拉新獲客,對在線招聘平臺的沖擊和影響有限?!蹦持行推髽IHR主管曉莉認為,一方面,招聘方的精力有限,不會主要在非專業招聘平臺開展業務;另一方面,現在常規的崗位不缺人,難招的崗位在新渠道更不容易招到。

曉莉曾在BOSS直聘嘗試過直播招人,她回憶,當天直播間進來了100多份簡歷,但由于簡歷沒有經過篩選,推流也不夠精準,幾乎沒有符合要求的候選人,平臺3場5萬的收費標準也不算便宜。而且直播代表公司形象,需要花時間布置,人員也有出鏡焦慮,“就沒有付費繼續做”。

可以看到,在線招聘平臺們正在努力獲取更多的C端用戶和B端付費點,相比鋪廣告,AI和直播的轉化效果或許有限。

二、招聘平臺,悶聲賺錢

拼營銷、卷噱頭的在線招聘平臺們,到底能不能賺到錢?

答案是肯定的。不管招聘行情怎么樣,招聘平臺還是“穩穩賺錢”,只是有些賺得多,有些賺得少。

招聘一直被看作是一門低頻生意,C端用戶尤其是白領,平均跳槽頻率超過2年,留存率低,同時工作年限越長,就越不會靠招聘平臺找工作。

因此,雖然在線招聘行業同時面向B和C端,但基本無法向C端收費,還要花錢用廣告吸引C端注冊及上傳簡歷,目的是讓B端企業付費。林森稱,這也決定了,這門生意的上限是可以預測的,很長一段時間內,也不太會有新的玩家加入。

按照這個邏輯,為了不斷獲取用戶,在線招聘平臺需要持續做廣告。不過,近兩年因為求職需求旺盛,不少平臺的銷售與營銷費用開始降低。

2023年,BOSS直聘的營銷費用為19.91億元,與2022年相比微減。用戶活躍度反而創下新高,BOSS直聘MAU(平均月活躍用戶)為4230萬,同比增加47.4%。

整個2023年,BOSS直聘都在默默賺錢:年入59.5億元,同比增長31.9%;經調整凈利潤21.56億元,同比增長169.7%。其中,企業客戶的線上招聘服務收入為58.9億元,同比增長32%。

BOSS直聘營銷費用下降,整體收入上漲

“BOSS直聘能賺錢是沾了直聊模式的光”,林森解釋,簡單來說,BOSS直聘賺的是企業聊天次數和用戶匹配的錢,企業先和求職者聊天,覺得合適再向對方索要簡歷,屬于雙向招人。所有付費點都是圍繞讓雙方更快更精準地聊起來而展開,企業付費之后會主動把聊天次數用光,給人“平臺熱鬧”的感受。

而包括獵聘、前程無憂、智聯招聘在內的在線招聘平臺,賺的是“賣簡歷”的錢,企業付費購買求職者的簡歷,然后進行聯系,屬于單向招人。只有單份簡歷賣更貴才能回本,轉化效率低、用戶活躍度低,B端付費意愿自然也更低。

目前在行業中,不少人都會潛意識覺得BOSS直聘效果更好,主要原因就是“直聊”模式滿足了招聘雙方的及時性和效率。

曉莉稱,當用戶開始找工作時,很多人也知道BOSS直聘對面不是老板,但是效率確實更高,不用一味等HR的回復;而當HR招人時,其他平臺的簡歷很多、但質量參差不齊,很多人海投之后向HR打招呼,每次打開都是“99+”消息,效率較低。BOSS直聘聊完才能索要簡歷,意向確認后再面試,成功率更高。

BOSS直聘的“直聊”在當時屬于創新模式,其一開始就做APP端,某種程度上也吃到了用戶習慣遷移的紅利,傳統招聘平臺后續也上線了聊天模式,但用戶習慣已經難以改變。

為了獲取更多更活躍的用戶,獵聘等傳統招聘平臺加大了C端營銷費用。數據顯示,2023年前三季度,獵聘的銷售費用率增加了6.33%。這也使得平臺的收入和利潤出現下滑。2023年前三個季度,獵聘營收同比下降17.9%至14.74億元,非通用會計準則經營利潤為1.13億,同比下降71.5%。

獵聘的銷售費用率增加

但是基于對招聘市場大客戶數十年的積累,和獵聘模式一樣的傳統招聘平臺,這兩年在“賣簡歷”之外開拓出了“平臺+SaaS+服務”的道路,為B端客戶提供包括培訓、校招、宣講會、RPO(批量招聘中低端崗位)在內的外包服務和SaaS軟件服務。

這是一塊硬骨頭,十分考驗企業對招聘平臺的信任度和復購意愿。王超表示,線下培訓服務很難規?;蜆藴驶?,人力和時間成本無法攤薄,利潤率較低。同時,SaaS軟件有成熟的企業如Moka和北森,后續的背調等有專業供應商和軟件,HR們也不一定會為在線招聘平臺買單。

而當行業出現相對頭部的企業時,就會面臨漲價的難題。

變貴,是大多HR們對BOSS直聘的印象。曉莉稱,例如一個“火爆賬號”可以開設5個競招崗位,一年的價格從4800元漲到近8000元,競招崗位達上限之后,還需繼續付費發布。算上其他付費項目,包年基礎套餐要近17000元,第二年會在這個價格基礎上繼續漲。

“很多HR經常一邊吐槽貴,一邊因為匹配率相對更高不得不用?!睍岳蚋嬖V「定焦」,連續兩年,她統計各個渠道招聘人員的情況,發現通過BOSS直聘招到的員工占比85%左右。而當行業越來越固化,這種情況還將加劇。

三、招聘生意,還有增量嗎?

從時間來看,在線招聘平臺經歷了兩個階段。

1997年成立的中華英才網、智聯招聘,1998年成立的前程無憂,是國內最早一批在線招聘網站,吃到了“copy to China”就可以賺錢的時代紅利,模仿國外專業招聘服務供應商Monster的模式,在國內三分天下。

據媒體報道,中華英才網后來因為與Monster簽下對賭協議沒有完成,被Monster全資收購,此后幾經易主,最終于2015年被58同城收購。之后,業內一直就有“南前程、北智聯”的說法,共享白領招聘這塊蛋糕。

到了第二階段,跑出了獵聘和BOSS直聘兩大玩家,用不同的玩法和市場切入點,開啟了新的在線招聘時代。

尤其是2017年智聯招聘完成私有化退和2022年5月前程無憂完成私有化退市之后,在線招聘行業也只剩下了獵聘和BOSS直聘兩大上市公司。

2011年成立的獵聘,搶的是獵頭的市場份額,定位中高端人才,和獵頭的客戶群有重合。曉莉稱,獵頭費一般是候選人年薪的20%-30%,招一個30萬年薪的人,獵頭費就是6萬元,“但凡招到一個30萬年薪的人,獵聘的平臺費用就能cover掉”。

而2014年成立的BOSS直聘,抓住了移動端APP的機會,加上“直聊+智能推薦候選人”模式,吃下了自己的蛋糕。

林森提出,BOSS直聘還有一個“創新”點是,放低了招聘者的準入門檻。傳統在線招聘平臺,都是以公司賬戶注冊,而在BOSS直聘上,不管是老板、HR還是部門領導,關聯到公司都可以開賬戶,單個賬戶均需付費,用戶體量更大,收入規模更大。

總結來看,到了2019年,幾乎所有的在線招聘公司全都完成了移動端的遷移,“智能推薦+直聊”也幾乎成了行業標配。但目前還沒有一家招聘平臺能夠把所有的招聘市場吃下來。

一方面,每個平臺的招聘方畫像不同。有行業人士告訴「定焦」,一般來說,前程無憂和智聯招聘的國企客戶、制造業企業客戶、大型企業客戶多,HR們普遍不愁招聘,不會主動出擊溝通?;ヂ摼W公司、中小型企業,一般會選擇BOSS直聘或獵聘多一點,預算不多但對結果有明確要求,寧愿多花精力直接去聊。

另一方面,每個平臺的求職方畫像也不同。曉莉指出,偏技術類人才,拉勾網多一些;基礎崗位如運營、銷售和行政,智聯招聘和前程無憂更有優勢;互聯網以及新興行業人才,BOSS直聘上更集中;金融類和外企崗位,獵聘更適合;藍領工人,首選58同城和趕集網。

多位行業人士認為,近兩年隨著人口紅利的消失和互聯網進程的加速,人們對于藍領的重視程度開始提高,尤其是那些非傳統藍領崗位,快遞員、外賣員、快車司機、搬家司機等。

這個領域的招聘需求此前被線下的勞務外包和靈活用工機構消化,目前對線上招聘平臺來說,是一大增量。藍領市場的優點是用戶換工作頻次高,一旦與公司建立信任度,會有很高的粘性與復購率。

BOSS直聘CEO趙鵬就在財報會上介紹,藍領用戶在2023年的新增用戶規模已與白領用戶相當,收入貢獻超過34%;二線及以下城市的收入貢獻超過60%,同比提升5%。據悉,BOSS直聘有專門針對藍領的“店長直聘”業務。

“招聘行業是經濟的晴雨表,招聘雙方的剛需,也讓這個行業能成為跨越周期的存在?!蓖醭硎?,但這個行業也將長期存在需求錯配、資源錯配、供需錯配等難題,這些難題阻礙著行業的進一步升級。

當然,很多招聘方也指出,行業難題不是僅靠招聘網站就能夠解決的。在線招聘行業天花板并不高,不要過度在意短期業績,不要創造虛假繁榮,就能一直做下去。

*應受訪者要求,文中曉莉、林森為化名。

作者:蘇琦;編輯:金玙璠

來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創新。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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