飛書的窘境有3個問題:產品定位,企業文化,團隊戰術

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前段時間飛書發布內部信宣布裁員,在前后燒了百億之后,飛書的ARR還是只有2億美元,看起來裁員是必然的。那么,飛書今天的窘境究竟是怎么產生的,飛書還有未來翻身的機會么?

飛書的大裁員是最近幾天行業內最熱門的話題,據說裁員比例超過20%。裁員,是字節內部每個沒能獲得成功的項目必經的過程。在前后燒了百億之后,飛書的ARR依然只有2億美元,即使是內部最被重視的項目之一,字節對于飛書的耐心也逐漸的耗盡。作為所向披靡的字節巨額投入的項目,飛書今天的窘境究竟是怎么產生的,飛書還有未來翻身的機會么?

飛書裁員是必然的,飛書今天的窘境主要有三個問題:產品定位,企業文化,團隊戰術。

一、產品定位

先來說第一個問題:產品定位。

飛書的定位是辦公OA,主要面向B端市場。作為一款辦公OA產品,主要的價值就是提高團隊工作效率,降低管理成本。這個隨便拉一個從業人員都知道。

那么飛書在提高團隊工作效率,降低管理成本這件事情上,真的有什么優勢么?如有。飛書用戶口碑整體確實比釘釘和企微要好不少,在易用性、功能豐富度等方面優于這兩個競品。但最核心的問題是,用戶認為的好,對于付費的人來說,并不一定是真正的好。

這里就涉及到B端和C端的不同了,B端和C端是兩個截然不同的市場。B端客戶少,C端客戶多;B端客戶對于穩定和兼容有很高的要求,C端沒有;B端客戶的購買需要漫長的決策和流程,要開會,要招投標,要喝酒洗腳,C端不需要。最重要的一點:B端用戶角色和付費角色往往不是同一個。用飛書的是打工人,買飛書的卻是老板。打工人的口碑再好,對于老板來說并沒有用。老板需要的是看到實打實的降低管理成本,提高團隊效率。在這個維度里,飛書對比競品并沒有什么優勢。

阿里是國內所有IT企業里,最懂供應鏈的,最懂中國老板的,最懂東方管理學的。釘釘有著嚴格的組織功能和自上而下的管理功能,這樣的管理哲學必然會影響釘釘的出海,但在國內這就是通行的。所以不光是企業,很多事業單位也在用釘釘管理員工下屬,以至于疫情期間甚至有大量學校通過釘釘管理學生。

而騰訊最大的優勢在于企業微信可以無縫對接微信,對于銷售導向的企業來說,企業微信可以承擔很大一部分CRM的功能,可以無縫銜接微信流量帶來的客戶。而企業微信的功能優化,確實也圍繞著這一核心優勢。而騰訊會議、騰訊文檔也能起到錦上添花的作用。

那么飛書的核心優勢在哪里?脫胎于字節內部OA的飛書,對于扁平化管理,創意導向的企業來說,或許確實是更好的選擇,但是這一類的企業整體又有多少呢?國內絕大部分企業依然是傳統的制造型和銷售型企業。

這里是飛書第一個問題:產品優勢并不適用于大部分企業。

二、企業文化

再來說說飛書的第二個問題:企業文化,這個問題來自于字節跳動。

字節跳動是這五六年來國內最炙手可熱的企業,在各種C端行業所向披靡,電商打阿里,內容打騰訊,海外打Facebook,風頭一時無兩。熟悉字節跳動的朋友都知道,字節是一家“APP工廠”,幾乎每個賽道都要上來打一桿子,能成就持續砸資源,不能成就撤退。對于企業來說,這是一種比較有效的,能夠持續的給企業帶來發展的模式。但是對于B端業務來說,這其實是一件壞事。

B端客戶對于供應商的穩定性非??粗?,真金白銀砸下去購買的服務,如果供應商隔三差五出問題,整個決策鏈上的人都要被追責的。字節這種干不下去就不干的風格,是極大的負分項。飛書此次裁員,雖然從財務上可以緩解一定的壓力,但是在銷售端其實是非常不利的。站在客戶的角度,即使飛書背靠字節不至于倒閉,但和我對接的銷售、項目、工程師隔三差五就要換一批,而在交接上又不可能100%交接,時間越長必然隱藏的風險就越大,從穩定性的角度來說,還是別選飛書了吧。

這是企業文化在產品端帶來的問題。企業文化在銷售端帶來的問題會更嚴重。

絕大部分的互聯網大廠都存在一個問題:我即宇宙,阿里騰訊等等都有這個問題,字節也不例外。但C端的用戶可以教育,B端的客戶教育不得。做B端,需要放下身段,去客戶身邊端茶遞煙,喝酒洗腳,了解客戶的實際情況,給出解決問題的方案,而不是高高在上的用自己的光環和術語去迷惑用戶。字節的這個問題在宣傳上就明顯可以看出來。

“先進團隊用飛書”這個slogan在我看來是非常失敗的,這是一個非常以自我為中心的slogan,頗有一種高高在上的說教意味。這樣的slogan在C端是沒有問題的,通過讓用戶產生認同感來付費,但在B端,客戶并不會對這樣的slogan感冒,相反會覺得過于浮夸——什么樣的團隊是先進團隊,這是飛書可以定義的么??纯锤偲返膕logan,企微的slogan是“連接創造價值”,六個字就向目標客戶表達了自己的優勢——幫助企業連接客戶,促進銷售收入。而釘釘的slogan則是“讓進步發生”,相比于企微來說落了下乘,但表達了釘釘幫助客戶進步這樣的一個愿景。雖然意思上和飛書的slogan接近,但中心從“我”變成了“客戶”。

再看看各家的官網。企微的官網是我認為做的最好的官網,非常直接的表明了自己的優勢——連接微信。銷售導向的企業,尤其是面向個人客戶的,自然可以理解其中蘊藏的巨大的價值——這是個CRM啊,辦公OA只是CRM附贈的功能,買一贈一。而企微的整個官網幾乎都在講自己的核心優勢:圍繞連接微信打造的功能,包括客戶溝通、產品展示和支付功能;統一騰訊已有的B端服務打造的辦公能力,包括文檔,郵箱和會議;然后是分行業的解決方案,重點突出微信能夠帶來的相比于傳統OA不同的功能的優勢。

釘釘的官網和飛書的官網類似。頭部輪播圖先展示一些近期重要動態和重點產品,金剛區展示一些重點功能,然后是行業解決方案。但在細節上,兩者有明顯的區別。

釘釘很明確的區分了創業版,專業版和專屬版,分別面向創業企業,中小型企業和中大型組織。面向的對象不同,功能和費用也不一樣。在行業解決方案上,釘釘也非常的實際。在每個行業都給出了很實際的方案宣傳。例如針對零售行業,釘釘的宣傳是全面實現采購、門店、生產、物流等流程融合、數據互通,徹底釋放零售組織業務效能。針對制造行業,釘釘的宣傳是釘釘制造業依托阿里云堅實基礎,上連生產業務、下連生產設備,讓“工單找人”、“機器找人”為工廠加速。宣傳都是直面行業面臨的現實問題,圍繞阿里提出的“人貨場”理論給出解決方案。對于零售企業上下游鏈路長的問題,打通鏈路上的每個關節,讓企業不用擔心客戶買不到貨,也不擔心貨沒有客戶買。對于制造業企業則更實際——幫工廠找到買家,這是阿里集團的優勢,也就是釘釘的優勢。

再看看飛書。針對制造業:“拉通全鏈路生產協作,一體化項目管理,全方位知識沉淀,全鏈路數據打通”;針對零售行業:“撬動消費增長新杠桿,加速組織和人才升級,提效業務全鏈路運營,搭建一站式協作平臺”??闯鰞烧邊^別了沒,作為互聯網黑話的始作俑者阿里,在面向B端客戶的宣傳里都盡可能的減少互聯網黑話。反倒是一向厭惡互聯網黑話的字節,在飛書的宣傳中,凸顯了言之無物的假大空。至少從官網中無法看出,飛書又沒有腳踏實地的到行業里去調研,去解決問題。

在舉一個B端老大哥的例子:用友。用友是國內頂級的企業SAAS玩家,用友的官網,頂部輪播圖宣傳了企業之后,下方就是行業解決方案和應用,非常明確的展示了自己在財務、人力、供應鏈、采購、制造、營銷、研發、項目、資產、協同等各個方面的能力,幾乎涵蓋了企業的方方面面。沒有任何的廢話。面對飛書這樣的后來者,確實不夠酷,但給到老板的安全感,是飛書無法比擬的。

三、團隊戰術

最后說說飛書的第三個問題:團隊戰術。

飛書團隊有多少人,眾說紛紜,但普遍認為在6000人左右。作為對比,釘釘團隊有1500到2000人,企微是2000到2500人,不管是釘釘還是企微,人數都遠小于飛書。做著差不多的事情,卻用了友商三到四倍的人力,業績還遠遜于友商。人效低到讓人懷疑飛書是否真的可以提升效率。

飛書團隊的臃腫,是飛書團隊的打法導致的。這個打法,在過去曾經取得過輝煌的戰績。但戰術成功的背后更多的是戰略的成功。不能用戰術失敗掩蓋戰略失敗,同樣也不能用戰術成功掩蓋戰略成功,再將相同的戰術復制到不同的戰略上。飛書團隊想復刻當年字節廣告兩萬銷售暴打廣點通的打法。在廣點通慢悠悠的靠著代理商吸收市場預算的時候,字節的廣告團隊通過海量的銷售直接對接廣告主,在極短的時間內完成了對廣點通的反超,坐穩行業頭號交椅至今。從戰術層面來說,可圈可點的太多了。但字節廣告的成功真的來自于這兩萬銷售,還是來自于字節國內第一的可怕的流量呢?

廣告市場是一個萬億級別非常龐大的市場,不管是字節還是騰訊都只是吃下了市場的一部分。這是一個開放市場,參與交易的角色極多,又是明確效果導向,也就是說雖然是一個B端市場,表現的反而更像是一個C端市場。而這個市場一邊依賴廣告主預算,一邊又依賴媒體流量,而字節廣告在超越廣點通之前,字節的流量已經超越了騰訊,所以字節廣告打敗廣點通,看起來是大力出奇跡,實際上是水到渠成。

但到飛書這里完全不一樣。字節本身能給飛書帶來什么:開放多元的文化,國際化的視野,還是更潮流的管理哲學?戰略環境不一樣,卻刻舟求劍用著同樣的戰術打法,再想獲得成功,可以說是難上加難。

除了過多的客戶團隊之外,飛書的產研團隊也非常龐大,這兩個團隊也成為了此次裁員的重災區。飛書生態內,原本可以有很多工具/創意/功能的開發給到第三方去做,比如在企微和釘釘生態里,都有不少第三方公司在做這些事情。而用友更是在財報里將自己的生態內有3000家三方軟件開發商和6000名認證顧問作為亮點標注出來。然而在飛書生態里,這些工作都被飛書大包大攬。然而字節跳動一個人力的成本,到外部軟件開發者那里往往夠三個人的人力成本了。字節廣告的銷售搶了代理商的工作,但是實打實的把代理商的利潤也搶回來了。飛書的開發者搶走了三方開發者的工作,除了砸了別人的飯碗,真的能帶來利潤么?

飛書的裁員是勢在必行的。家大業大如字節,在燒了上百億之后,也接受不了無底洞的投入。飛書離自給自足都差的很遠,更遑論盈利。即使是這一次裁員過后,飛書的裁員也不會停止,就目前的情況看來,至少還要再裁員50%,才能勉強維持財務平衡。

21年的時候我在知乎上評價飛書就是這么說的:飛書并非沒有機會,眾多小而美的,以創意為核心的互聯網企業就是飛書的機會,但是天花板已經被釘釘和企業微信鎖死了。相比于釘釘和企微,飛書先天不足。字節的管理哲學適用范圍又很狹窄。飛書能做的,就是輸出字節的管理哲學,在行業內打造出一批字節范的企業。除非飛書能夠脫下高跟鞋,去工廠里去商店里。但自詡“火星視角”的字節,真的可以站在泥地里仰望星空么?

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