超級主播,集體累了

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作為一個個人能量能無限放大的行業,超級主播一直是直播帶貨行業的領航者和主導者之一。但最近好像大家都沉默了不少,曾經的一哥一姐們紛紛退居幕后,這背后,是什么原因?

超級主播們似乎患上了同一種病。

三月初,小楊哥淡出直播間的消息上了熱搜。而在他之前,從董宇輝到李佳琦,都表現出自己對直播帶貨的疲憊。至于羅永浩,則更早一步從直播間脫身,只在關鍵節點和熱搜時刻站出來指點江山。

看起來,直播電商的下半場時代,超級主播們遇到了新的問題,這與薇婭、雪梨等頭部主播的相繼倒臺不同,超級主播們陷入了一種共同的精神困境中,這成了其公司內部新的不安定因素。

直播電商是一個個人能量被無限放大的行業,超級主播則是行業的領航者和主導者之一,他們的個人問題,也必將形成行業的共同問題。

一、超級主播不想干了?????

超級主播們普遍對自己的工作感到倦怠。

2022年6月,直播剛2年的羅永浩官宣退網。而早在21年年末,羅永浩就大幅減少了直播時長,外界因此多次傳出他將要停播的消息。

交個朋友創始人黃賀曾向刺猬公社解釋過羅永浩“退網”的核心原因:老羅不想干,我們留不住。為此,能量尤為強大的羅永浩毅然(半)放棄了頗為賺錢的直播電商行業,投入到AR創業的浪潮中。

2023年9月,一場日常直播中,李佳琦因為觀眾的一條評論而突然崩潰破防,“哪里貴了”變成了一句熱梗,但人們忽略的是李佳琦隨后的真情流露:“每天坐在這頭痛得要死,以前的李佳琦狀態再也找不回來了?!?/p>

盡管有相當犀利的吐槽如此評論:“不想干就別干了”。但顯然,李佳琦的利益已經和太多人綁定在一起。做不做直播不是他一個人能說了算,他也不像羅永浩一樣有可以投注心血的新事業。

2024年2月,董宇輝因為對熱搜的不厭其煩而清空微博。在此前的采訪中,他多次表達自己直播生涯的不快樂:“中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來?!?/p>

對于成為超級主播和財富自由這件事,董宇輝也并沒有太多快感,在直播間里他曾公開表示:“人生可以選擇的話,我寧愿火的是公司內的任何一個人?!?/strong>這話聽起來有些凡爾賽,但作為知識分子的董宇輝確實有屬于自己的追求,成為一個帶貨主播,多少有點像命運的玩笑。

最近的3月初,小楊哥掉出抖音達人帶貨榜TOP20的消息沖上熱搜。隨后本人上線回應:原因是2月只帶貨直播一場,接下來也會減少帶貨場次。在此之前,小楊哥曾先后表示“自己想退網”以及“發大財不快樂,啥都不能干。買游艇會被說,去酒吧蹦迪也會被說?!?/p>

三月中旬,一向懟天懟地的辛巴,似乎也表現出了自己對直播電商行業的失望。他向媒體表示,直播電商賺不到什么錢,將會停止直播兩年去潛心研究AI。

這種全平臺全世代的超級主播們的共同困境,似乎也隱藏著共同的原因。

一方面,超級主播們雖然是直播電商這個造富神話的最大受益者,但卻也因此被工作牢牢綁定。盡管一部分網友因為他們的高收入而將他們稱之為資本家,但這種說法顯然是不公允的,資本家可以通過資本的流動自然獲益,但他們仍然需要付出高強度的勞動。

另一方面,超級主播們作為直接面向C端消費者的個人IP,天然會具有更豐沛的情感和更接地氣的反應。當公眾人物必將承受的輿論場毫無保留地壓過來,他們中的有些人可以游刃有余,譬如古早網紅羅永浩,但另一些人是承受不住的,譬如草根網紅小楊哥和知識分子董宇輝。

最后,套用一下馬斯洛需求層次理論,超級主播們顯然已經獲得了相當的金錢和行業地位,通常情況下,這些會帶來社會地位的提升。但超級主播們作為“網紅”,在這方面是錯位的。他們很難獲得更廣泛意義上的尊重,也因此很容易受到心理創傷。

二、沒有大主播,行不行?????????

超級主播們需要從繁重的直播事務中脫身、減少直播時長?,F在看來,這不僅僅應當是直播電商機構為了盡最大可能減少個人IP風險所做的最佳選擇,也應當是充分考慮到超級主播精神狀態后所做的最佳選擇。

那么,不同的電商機構都怎么做了?沒有大主播,直播電商還能不能行?

3月26日,交個朋友控股(HK01450)發布了2023年度業績公告。年報顯示,公司在匯報期內營收為10.74億元,同比上漲152.4%;經調整凈利潤為1.8億元,同比增長601.3%。這是交個朋友借殼上市后的首份年報,看起來,交個朋友被迫剝離羅永浩后仍然活得不錯。

高增長可能是因為和原先世紀??茦O低的業績基點做比較,但另一方面,一年近2億的利潤規模,也是“穩穩的幸?!?。這也足以說明,羅永浩的離開,并沒有對交個朋友的業務經營造成本質影響。

交個朋友之所以能做到這種地步,可能是因為較早的布局。和董宇輝、李佳琦愈加煩躁的表現不同,羅永浩更早就決定從直播間抽身。帶貨是一個還債的手段,只是他人生的一個階段,并不會成為羅永浩的終身事業。這使得交個朋友在機構品牌化的布局上,要早于同行,也因此更加游刃有余。

作為后來者的東方甄選在這點上要甚至要更加徹底,盡管無法真正脫下MCN的帽子,無法改變行業對自己的固有認知。但東方甄選確實一直否認自己是個網紅孵化公司,而是聲稱要走“產品路線”,要打造供應鏈優化產業鏈。

小作文事件雖然一度讓東方甄選走向危險時刻,但俞敏洪確實也走了一招妙棋。給董宇輝成立個人直播間,實際上完成了董宇輝IP和東方甄選機構IP的剝離。未來,即便董宇輝出走或者因為職業倦怠而停播,也不會再對東方甄選產生本質性的影響。

1月24日,東方甄選公布了2024財年中期業績(2023年6月1日至11月30日)。財報顯示,2023年6月1日至11月30日,東方甄選總收入約28億元,同比增長34.4%。調整后凈利潤5.09億元,同比下降約15.4%。

凈利潤的減少可能來自于員工薪酬開支的增加,據財報數據,截至2023年11月30日的6個月,東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元,而2022年6月1日到11月30日的6個月內,東方甄選薪酬開支為2.33億元,增幅為167.7%。

盡管如此,東方甄選的年利潤規模也在交個朋友的6倍左右。原因很可能來自于東方甄選自建品牌帶來的高毛利,數據顯示,東方甄選半年的GMV為57億元,與交個朋友全年120億的GMV數據相差無幾。但營收上,東方甄選卻達到了交個朋友的6倍,利潤上的差距很可能來自于此。

事實上,資本市場也曾為東方甄選的自有品牌給出過相當高的估值,不可否認東方甄選在自建供應鏈和品牌上的成功。

據第三方數據平臺顯示,美one2022年的GMV超650億元,銷售額約是交個朋友2023年的5倍,考慮到美one目前沒有自建品牌,若營收/GMV的比例及利潤率與交個朋友相仿的話,美one的年利潤可能在10億元左右。當然,如果美妝產品的利潤率更高,這個數據可能也會相對提高。

李佳琦的不可脫身,或許也正源于他超強的帶貨能力。在直播電商的強勢增長期,當他的能量能夠被風口無限放大的時候,李佳琦既不能也不愿從直播間急流勇退。作為背后機構的美one同樣做了相對應的決策,他們解聘了公司簽約的上百名主播,將所有資源傾注在李佳琦直播間上,并因此獲得了超乎想象的成功。

只不過,時移勢易,這反而成了捆住李佳琦的牢籠。

三、新技術新方向??????

底層技術的變化會深度影響產業的發展。直播電商的設想可能早在二十年前就曾被提出來,但直到4G網絡和廉價安卓手機的普及,才真正有了施展的空間。

如今,數字人和AI等新技術的發展,也在深度影響直播電商行業,并在另一種層面放大超級主播們的影響力,甚至解放超級主播的真身。

無論是AI數字人、短視頻切片,都是在盡最大可能地放大超級主播本身的IP效應,但又減少超級主播們枯燥和重復的勞動。?????????????????????????

正如硅基智能創始人司馬華鵬所說,“真人直播都做不好,用數字人也沒戲。那些原來用短視頻和直播就已經做得好的人,用數字人去拓展自己的業務,效果才會好?!?/p>

在AI數字人的授權上,行業內已經有了相當的先例。粗糙一點的,有以朱梓驍為代表的真人視頻切片授權,在直播間里,朱梓驍坐在一旁一言不發狂吃雞爪。相似的視頻可能被無限復制放到了其他直播間,用以吸引用戶的關注,帶來成交轉化等等。

在這種案例中,超級主播們被弱化成了一個符號和代言,顯然無法取得和直播間內相似的成績。但超級主播們自帶的流量,和批量復制的大規模投放,還是能夠帶來一定的轉化和分成收益。

更為成熟的商業案例,則來自于小楊哥的短視頻帶貨切片。據三只羊官方數據披露,2022年有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權,人均收入17000元,316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。有媒體據此估算,2022年小楊哥僅通過直播切片就能躺賺1.87億元,已經逼近交個朋友的年利潤規模。這或許也是小楊哥能夠安穩減少直播場次的重要原因之一。

某抖音頭部品牌服務商CEO告訴刺猬公社,小楊哥的內容切片更具節目效果,天然具備流量價值,能夠吸引到大量的免費流量,這是其能夠成功的重要原因。相比起來,羅永浩娓娓道來介紹商品的直播形式很難在短視頻的領域殺出重圍。

“也有流量好的,但都是羅老師發飆,長久下去,觀眾看到的就是羅永浩天天在直播間發飆,好像他脾氣很不好的樣子,對羅永浩的個人品牌形象也造成了不好的影響?!?/p>

至于東方甄選和董宇輝,該服務商則認為風險較大,“董宇輝畢竟是個知識分子,有傲骨,可能不小心說了什么話就被無限放大,會有一定的言論風險。另一方面,董宇輝和東方甄選的品牌調性,也不適宜做浮夸的切片帶貨?!?/p>

由此看來,切片帶貨注定無法適用于所有主播,新技術也不一定會造福所有人。不過,既有的方向和案例,還是讓超級主播們的未來有了一定的可想象空間。???

疲倦的超級主播們,仍然被困在如今看來已經相對落后的直播電商生產方式中,用重復的勞動掘金,一邊幸福地賺錢,一邊痛苦地活著。??????

或許,此時停播去潛心學習AI的辛巴,反而才是看透了行業發展的那個人。??

作者:陳首丞;編輯:園長

來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯網內容行業觀察與研究。

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  1. 本質:快錢賺夠了,在監管和大眾都日趨成熟的前提下自然不想那么累了,而且大部分頭部本身還有很多擦邊球的東西在。

    來自上海 回復