電商平臺廣告戰:搖一搖廣告激起蘋果反擊

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在雙十一狂歡落幕之際,蘋果公司采取了一項引人注目的舉措,要求國內多家頭部APP移除陀螺儀權限,終結了搖一搖廣告的盛行。讓我們一起閱讀這篇文章,看看作者的解讀吧!

雙十一總算是落下帷幕,在阿里京東抖音等電商巨頭平臺相繼宣告勝利時,蘋果潑來了一盆冷水。????????

近日據媒體報道,11月以來蘋果已經通知國內多家頭部APP,要求它們移除陀螺儀權限。

換言之,就是蘋果叫停了搖一搖廣告。???????

所謂的搖一搖廣告,基本原理是,用戶看到相應的廣告畫面時,如果手機陀螺儀感知到用戶進行了搖一搖的動作,那么廣告頁面就將會進行跳轉。

但問題在于,搖一搖廣告如果出現在APP開屏位置,而不少APP開啟本身就會自動進行一次手機震動,或者用戶本身就處于移動狀態、手機運動狀態中,廣告系統便會認為用戶做出了搖一搖動作,從而進行廣告頁面跳轉(到APP)。????????????????????????

只要廣告系統靈敏度設置的夠高,搖一搖廣告就幾乎可以直接進行相關頁面跳轉。??

搖一搖廣告是APP開發者做出來的廣告商業形態,雖然設計初衷是好的,但在實操上一直屬于路子比較野的灰色操作,通常是流氓軟件、流氓小程序的暴力拉新運營手段。

但今年雙十一,電商大廠們就搞起了這種流氓操作。??

01

電商大廠們進行了鋪天蓋地的雙十一開屏廣告投放,而這些廣告對陀螺儀靈敏度設置的極高,不少網友反饋說就算你不搖,也極有可能自動跳轉到相應的APP上,引起了大量吐槽。?

過去的雙十一,大廠是想教你做算術題,今年的雙十一,大廠開始教你平衡術了。

從廣告投放情況來看,在今年雙十一,電商大廠們顯然進行了巨量的投放。但這種搖一搖廣告泛濫,不僅直接損害用戶體驗,顯然也對廣告投放效果無益,最終帶來的,只是好看的廣告跳轉率和流量數據。

所以說搖一搖廣告的泛濫,實際上是一種劣幣驅逐良幣的結果。???

如果不做搖一搖廣告,對于APP團隊來說,跳轉數據不夠亮眼,難以說服平臺進行持續投放;對于平臺投放團隊來說,也沒有亮眼數據向上面交差,工作績效又難以保證。

兩者合謀推出搖一搖廣告,最終受傷的只有消費者,以及平臺利益本身。?????

與搖一搖廣告類似的,還有一些諸如設計假圖標騙取用戶點擊的廣告,這都可以稱之為電子牛皮癬。

所以說一方面各大電商平臺宣布回歸低價策略,另一方面卻又在營銷費用使用上如此注水,并且極度擾亂用戶體驗,這顯得今年雙十一低價來的還是多少有些難以服眾。

當然,我相信劉強東、戴珊等業務領頭人對此肯定是不鼓勵的,但內部KPI的壓力,或許讓投放運營團隊鋌而走險。但讓人感到遺憾的事,搖一搖廣告的叫停,竟然需要蘋果這類公司通過移除陀螺儀權限的方式來制止。

但如果再深一步想,電商大廠雙十一投放的背后很可能存在廣告投放腐敗事件,我建議各大電商平臺都可以好好查一查,做做內部審計,畢竟清除蛀蟲也是降本增效。

02

從電商平臺的角度來看,用戶體驗并沒有那么重要?;蛘哒f,電商平臺可能會認為,實現低價才是電商消費流程中最好的用戶體驗,而為了低價的達成,可以去犧牲用戶在操作上的便利性和視覺上的美觀。

因此你看淘寶、天貓、京東等各大電商平臺APP頁面,都是嘈雜不堪的,它們在視覺上就像一個吵鬧的集市,對比國外的亞馬遜等平臺,就會干凈清爽得多。?????????????????

當然我們并不認為視覺上的干凈美觀,對于消費者來說是最重要的。很可能的情況是,淘寶天貓這種集市型的頁面設計,才是轉化效率最高的頁面排布。

這也是為什么當年拼多多砍一刀盛行的時候,盡管不少用戶覺得廣告騷擾嚴重,砍一刀、大轉盤等站內運營手段套路極多,但拼多多依舊借助了微信社交傳播紅利實現了快速增長。當微信開始管控裂變分享時,拼多多已經實現了原始用戶積累。

電商平臺的運營思路是以流量轉化為主要邏輯的進行的,殘酷點說,電商平臺通常并不把用戶當做人,而是將其視為流量和數據,然后通過一步步地行為誘導,最終實現轉化。

而在這個誘導過程中,通常會利用人性之惡。?????

但對于微信這類社交平臺而言,流量在其中源源不斷的產生,因此就沒有流量焦慮,也沒有特定的轉化對象,不存在“讓天下沒有難做的生意”的壓力,因此會把產品的關注點放在用戶使用體驗上。?????????????????

所以從角色分工來看,電商平臺這類流量消耗者會一直擾亂用戶體驗,通過“作惡”的方式去獲得額外流量,但副作用就是擾亂生態平衡,實現了“熵增”。

而社交平臺、內容平臺這類流量產出者,則需要不斷對流量獲取行為進行監管,與流量消耗者打攻防戰,從而進行生態的治理,實現“熵減”。???????????

03

阿里京東等平臺今年不約而同地推動低價策略,瞄準性價比消費。而性價比人群的一大特征,就是愿意犧牲用戶體驗來換取低價,這一點在下沉用戶行為中會表現的更加明顯。??????????

因此悲觀地來看,就算今天蘋果通過限制陀螺儀權限禁止了搖一搖廣告,電商平臺的推廣恐怕也不會再像原來那樣搞消費升級、品質生活那一套了,而是更加傾向于用簡單粗暴的洗腦廣告營銷。?

我們團隊內部曾經開玩笑說,以前江南春喜歡在電梯里搞的洗腦廣告那一套,今年被淘寶天貓在線上營銷中復刻了。經歷過雙十一你才知道,如果有錢任性的電商大廠想要搞洗腦廣告,那誰也攔不住。???????????

盡管這只是一個粗線條的預測,但從商業歷史規律來看,在存量競爭的階段中,無下限和博眼球的營銷方式會不斷涌現,今年的新能源車市場就是一個很好的例子。

我們當然希望又要低價、又要優雅,但是這顯然不太現實,因此接下來的時間里,我們或許還需要不斷忍受電商平臺的廣告暴力,直到監管部門再次發聲整頓。???????????

作者:劉漁,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao)

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 深有體會!看騰訊視頻,b站視頻,只是退出,后臺運行,回個信息不到一分鐘的時間,回來就有淘寶雙11開屏,來來回回,真的太討厭了,還有假信息,電子牛皮癬,寫的是‘某某內容’,一點開,直接跳轉到京東大促,真的煩,直接倆app都卸載了。

    來自北京 回復