瑞幸的生存之道——唯”快“不破

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本篇文章從瑞幸產品上新快、代言人換的快、聯名推的快這三方面出發,說明了瑞幸是如何以快賺取流量,使企業絕境逢生,也為許多品牌的市場運營提供了好的范本。一起來看看吧。

都說瑞幸把流量玩兒明白了,但在流量之下,其實藏著另一個殺招。

最近羅翔代言瑞幸的話題又沖上了熱搜第二,人們感嘆還是瑞幸會玩,這上熱搜就跟上廁所一樣,每天好幾次,于是很多品牌也開始學瑞幸,學著它聯名,學著它整活,但其實,流量只是瑞幸的保護色,在這層外衣之下,瑞幸的殺招其實只有一個字——

那就是「快」。

一、產品上新快

人們看到的是,瑞幸接二連三的做出爆款新品,但事實卻是,瑞幸平均每2-3天就推出一款新品。

上一款新品驗證失敗還沒來得及下架,新的產品又又又又上新了。

上新這種事,對每個企業來說都是九死一生、兩眼一抹黑的事,如何把成功的可能性提高一些呢?瑞幸的做法簡單粗暴,多上點新品不就是了。

你現在能叫出名來的瑞幸大爆款,無非就是醬香拿鐵、生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵這幾個,但瑞幸在2020年、2021年和2022年上半年,推出的新品分別是77款、113款和68款,接近99%的新品,都是默默無聞甚至失敗的,但只要成了一個,那就是一本萬利。

比如幫助瑞幸從財務造假風波之后勉強活下來的,其實就是一款“厚乳拿鐵”,而從勉強維持,到強勢回歸的,靠的不過是一款“生椰拿鐵”。

現在負責瑞幸產品研發和供應鏈的副總裁周偉明曾表示:

“到底什么樣的奶咖是消費者喜歡的?市場沒有定論,因此我們要不停地上新,去發現消費者喜歡的東西?!?/p>

據說瑞幸內部有一套產品公式,比如1代表“香”,2代表“奶”,3代表“糖漿”,根據市場的反饋,把這幾種要素不斷排列組合,推出新品測試市場,失敗的就pass,成功的就在此基礎上繼續研發,比如生椰拿鐵大獲成功后,又在此基礎上推出冰吸生椰拿鐵、摸魚生椰拿鐵等等,最近瑞幸已經把“醬香拿鐵”注冊商標,表示后續將和茅臺建立長期合作,不斷推出相關產品。

所以說哪有什么百發百中的精準研發,有的不過是大數據分析之后一次次的產品重組。

二、代言人換的快

業內有句名言:鐵打的瑞幸,流水的哥哥。

代言人哥哥塌房了,大家正要看瑞幸怎么公關的時候,發現上個周瑞幸已經換了新的代言人……

沒辦法,瑞幸換代言人的速度太快了,基本上這個人本周剛火,下周就開始代言瑞幸了。

《長相思》熱播時,昨天晚上你的張晚意哥哥還在電視劇里瘋狂吸粉,今天他手捧瑞幸的海報就在店里擺出來了。

《封神》大火時,前天你還被姬發的胸迷的人五人六,今天他就手捧瑞幸蘭韻鐵觀音了。

劉畊宏昨天還在抖音上帶大家健身,今天便一手一杯瑞幸冰萃美式。

《脫口秀大會》里,何廣智有一段“帶刺的玫瑰”的段子火了,底下粉絲紛紛@瑞幸 請何廣智代言玫瑰拿鐵,于是瑞幸連夜推出“帶刺玫瑰拿鐵”,簽下了瑞幸首位「被迫」產品體驗館——何廣智。

亞運會期間,汪順以1分54秒62奪得冠軍并打破自己保持的亞洲紀錄,剛從泳池上來,衣服還沒來得及穿,手里就捧上了小藍杯。

北京冬奧之前,谷愛凌才剛剛嶄露頭角,就被瑞幸在她18歲生日當天,迫不及待地簽為了代言人。

《蒼蘭訣》的王鶴棣,《漫長的季節》的蔣奇明,等等等等,只要你敢露頭,我瑞幸就立馬簽走。

那邊大家還在熱烈討論喝了醬香拿鐵算不算酒駕,這邊瑞幸就請來刑法法考專家羅翔代言,順便給大家普普法,瑞幸,真刑!

三、聯名推的快

瑞幸聯名茅臺,你驚嘆瑞幸的聯名營銷真是穩準狠,殊不知瑞幸每年都會搞無數的品牌聯名,這里面絕大多數都不算出圈,但瑞幸依然持續深耕。

我們遠的不看,就從去年拉一下瑞幸的聯名線,就會發現,IP聯名,瑞幸基本上是每月都有。

2022.4.11瑞幸×椰樹

瑞幸的不歸路

2022.4.25瑞幸×EDG

2022.6.13瑞幸×普洱咖啡協會

2022.8.2瑞幸×孤寡青蛙

瑞幸的不歸路

2022.9.5瑞幸×瑰夏

瑞幸的不歸路

2022.10.10瑞幸×《JOJO的奇妙冒險 石之?!?/p>

瑞幸的不歸路

2023.1.3瑞幸×韓美林

瑞幸的不歸路

2023.2.6瑞幸×線條小狗

瑞幸的不歸路

2023.4.10 瑞幸×《哆啦A夢 大熊與天空的理想鄉》

瑞幸的不歸路

2023.5.8瑞幸×五條人

2023.6.19瑞幸×《鏢人》

瑞幸的不歸路

2023.7.10瑞幸×鼓浪嶼音樂節

瑞幸的不歸路

2023.8.28瑞幸×維多利亞的秘密

瑞幸的不歸路

2023.9.4瑞幸×茅臺

瑞幸的不歸路

2023.9.25瑞幸×中國女籃

2023.10.9瑞幸×TOM&JERR

瑞幸的不歸路

由此瑞幸打造出了一套成熟的IP聯名運營體系,而這也是瑞幸能夠成功與茅臺達成合作的重要因素之一。

比如醬香拿鐵的包裝設計公司“潘虎工作室”,是瑞幸常年的合作伙伴,之前還為瑞幸打造過和椰樹聯名的“椰云拿鐵”產品包裝,穩定的設計水準,為醬香拿鐵的出圈提供了足夠吸引眼球的刷屏物料。

長年的IP聯名也讓瑞幸摸索出了一套穩定的口味品控體系,讓咖啡里加茅臺這種奇葩想法,可以被順利落地為一款口味適宜的長銷產品。

四、總結

基本上總結起來,瑞幸是日日有新品,周周上代言,月月搞聯名,外人看到的瑞幸是“你的流量超乎我的想象”,但只有瑞幸自己的市場部知道,是我的加班超出你的想象。

瑞幸的快,在我們看來就是反應快,但只有在市場部工作過的人才知道,這背后的決策系統有多么強大和高效。

在和一些廣告公司的人聊天的時候,很多人都認為給瑞幸做廣告,一定是一件很幸福的時候,并不是說瑞幸對乙方多么友好,而是瑞幸市場部的決策能力太強了,接受度也非常高。

其實作為廣告從業者,看到比如“醬香拿鐵”,比如“利路修的YYDS”,這種創意idea的時候,難免會不屑一笑,這種創意,我在內部頭腦風暴中,一晚上能爆出20多個……

但這些idea,要么被求穩的總監或客戶pass掉,要么就是提案現場給甲方提出,在贏得了甲方全場的嘖嘖稱奇+掌聲之后,就再也沒有然后。

原因很簡單,這種idea想出來不難,但是執行起來,往往都很麻煩,尤其對于甲方市場部而言,廣告公司的一個奇思妙想,可能意味著他們要增加很多額外的工作量,最后提案改來改去,又回到了一條廣告片+一系列平面海報的老路子,無他,路徑依賴罷了。

還有的時候,你的提案在現場被通過了,但甲方內部也要層層上報,層層提案,最后修改+決策之后,往往就是兩個月之后的事了。

而瑞幸能做到“昨天有想法,今天就執行,明天就刷屏”,可能不單是企業決策層的專業與高效,而是因為瑞幸其實是“死”過一次的企業。

是的,只有你“死”過一次,你才知道,能夠活著是多么難得,什么加班、內卷,比起死掉來說,那簡直都是再美好不過的字眼兒了。

這一切還是要從2017年說起,從彼時瑞幸創立開始,它就一直是在夾縫中求生存,在中國做咖啡原本就是一場豪賭,況且還有行業老大星巴克橫在前面,但瑞幸楞是靠著在華爾街割資本主義的韭菜再回過頭暴力擴張、漫天撒優惠券補貼中國用戶,生生砸開了品牌知名度。

原本以為割外國韭菜補貼國人的“民族之光”瑞幸只是一個梗,結果就傳來了瑞幸財務造假的新聞,營收總共20多個億,偽造營收就占了20幾個億,原來它是真的不賺錢,辛辛苦苦就是為了讓我們喝上2.8折券的咖啡……

財務造假之后,瑞幸高層全部換代,用新任董事長郭謹一的話說:除保留著最初的名字,瑞幸已是全新的企業。

然后瑞幸收縮業務線,關停了奶茶、周邊、自動販賣機等,只保留咖啡業務,然后產品上開始快速上新,將品牌營銷和用戶運營整合成一個部門(品運合一),讓營銷完全根據用戶運營的導向去投入,把營銷獲得的流量通過用戶運營進行有效轉化。

然后我們就看到了瑞幸在美股退市和關停幾百家門店之后,第二年就重啟擴張道路,并在2022年門店數量反超星巴克,緊接著營收也超越星巴克,在用戶端我們看到的則是瑞幸三天兩頭的出爆款,出聯名,天天掛在熱搜上。

就像曾經有一個企業抖音運營人說過一個觀點:為什么很多企業做抖音總是做不起來?一個很重要的原因就是他們活的太好了,太舒服了,只有那些瀕臨死亡的企業,本著搏一把的信念做的時候,往往才能把企業的抖音號做起來。

或許瑞幸也是如此,之所以它能一次次做出爆款產品和傳播案例,也是因為它是從懸崖邊爬上來的,所以它只想跑得越遠越好。

這是一條不歸路,這意味著它不能停下,一旦停下,會發現懸崖就在你身后,但同樣也意味著這是一條沒有極限、沒有阻擋的無盡之路。

專欄作家

文案包郵;微信公眾號:文案包郵;人人都是產品經理專欄作家,CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者,《瘋傳文案》作者。關注廣告文案、品牌營銷與自媒體領域。

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  1. 有錢 有資源 容錯率低

    來自上海 回復