好創意,會改名

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本文以不同品牌改名案例,分析其內在的營銷動力及對品牌營銷的效益,總結四種可能方法解決品牌不同發展階段所遇到的問題。推薦給營銷行業的友友們閱讀,希望本文能對你們有所啟發。

對一個品牌來說,名字就是最重要的資產。

所有的營銷投入,都會累積在品牌名上。特別是對于老品牌而言,多年的市場深耕布局,已經讓其品牌名成為某品類的代名詞、用戶的消費第一選擇。

不過,這兩年營銷圈倒是刮起了一陣“改名潮”,這是什么新操作?在這里盤點了4種玩法,希望能給你帶來新的營銷啟示。

一、用“改名”鎖定消費場景

對于大眾消費品牌而言,在某個階段推出限定聯名,大多都是為了鎖定某一消費場景、繼而引爆潮流趨勢,改名營銷的邏輯也是如此。

2022年,王老吉切入春節節日場景,推出百家姓氏罐,除了原本的“王老吉”包裝外,用戶還可以定制自己姓氏的涼茶,包含李老吉、周老吉、鄭老吉等等115個姓氏產品。

好創意,會改名

這波改名營銷,既強調中國傳統姓氏文化家文化、契合新春節日語境,又以私人定制玩法創新春節祝福表達,雙管齊下,直接讓百家姓氏罐一夜搶斷貨,還成功登上熱搜。

在春節改名營銷一炮而紅后,王老吉又從“姓氏罐”玩法中更新迭代出“吉言罐”,覆蓋到學業、家庭、財運、事業、身體、愛情六大層面。深挖日常中每一個值得紀念的小確幸場景,為用戶定制專屬祝福,比如“新婚大吉”、“提車大吉”、“生日大吉”、“升職大吉”、“開張大吉”…

好創意,會改名

從廣告、包裝,再到渠道終端,“怕上火,喝王老吉”這句廣告語已貫通品牌每一個環節,抓住“怕上火”痛點完成市場教育之后,王老吉又以“改名營銷”玩法,從每一個細化消費場景中,繼續挖掘新的流量洼地。

“改名”定制專屬場景,不僅能實現精準轉化,也讓王老吉與用戶完成更深層的情感鏈接。于用戶而言,王老吉也不再是一罐涼茶飲料,更是承載了某一段美好回憶。

二、用“改名”更新品牌定位

品牌在不同發展階段都有不同目標,當品牌進入成熟期后,應該考慮如何開辟新業務增長點。

憑著“餓了么別叫媽”、“餓不餓都上餓了么”在餐飲板塊站穩腳跟后,餓了么又發起#餓了么改了一萬個名字#大事件營銷,宣布品牌升級、拓展新業務。

好創意,會改名

好創意,會改名

每一個名字,都對應用戶生活工作各方面的場景需求。餓了么通過這種方式巧妙告知大家:餓了么不只送餐,還送蔬菜、?果、鮮花、藥品、??百貨……從而傳遞“餓了么送萬物”的全新品牌形象。在改了一萬個名字成功出圈之后,又陸續對藍騎士的工裝下手。當藍騎士穿著印“XXX了么”的工服,穿梭于大街小巷時,相當于一次游擊式移動廣告。

想要改變“餓了么=送餐”用戶心智,是一件很難的事。而餓了么通過一次輕巧的“改名”營銷,不僅讓用戶在輕松的互動氛圍中、逐步建立新的“餓了么=送萬物”品牌認知,也能將這些流量累積在品牌名上,強化“好玩有趣”的年輕化品牌形象。

三、用“改名”傳遞品牌溫度

同樣是把品牌名字替換為姓氏,但方太的“改名”,是為了讓更多人關注到“中國太太群體”。

據2021年第四期中國婦女社會地位調查顯示:女性照料家庭成員和做飯、清潔、日常采購等家務勞動時間為154分鐘,約為男性的2倍。

但是,即便是承擔了大部分家庭生活管理、照顧子女,中國太太群體仍經常被忽略?;诖硕床斓姆教?,以“改名”這一舉動,強調中國太太的重要家庭地位。

有被孩子當成榜樣的周太、有靜靜等待孩子出生的張太、有跟孩子打鬧玩耍的趙太、有和先生獨處約會的李太、有組織家庭聚會的謝太、有和先生白頭偕老的楊太……通過這些具像化畫面,“X太”這個身份也變得清晰有感知度,它從來都不是指誰的附屬,而是一個充滿幸福感的身份。

方太一直都以獨特的情感敘事,關注女性自身價值、探尋幸福家庭文化。不過,相對比以往“媽媽的時間機器”、“方太夢想宋”等費時費力的營銷方案,這次“人間百太”的改名營銷,顯得頗為輕巧,只需一個小小字眼改動,也能達到不錯的營銷效果。

四、用“改名”發揮品牌號召力

天貓這波營銷,不只是自己改品牌名,還聯動了一眾品牌共同改名造勢。耳熟能詳的品牌名,經過“字眼添加”變成相關的瀕危物種,“天貓”變成“天金貓”、“百雀羚”變成“百綠孔雀羚”、“七匹狼”變成“七匹草原狼”、“金龍魚”變成“金龍胭脂魚”、“莉娜熊”變成了“莉娜北極熊”…讓“錯誤”的品牌名,為瀕危動物聲援。

好創意,會改名

除了改名,天貓還聯合螞蟻森林,與9個品牌共同定制生產9款“愛心商品”。每件商品上,都印上了具體的瀕危情況與科普介紹,喚醒公眾動物保護意識。

好創意,會改名

好創意,會改名

“保護動物”主題公益每年都有,但讓人印象深刻的并不多。注意力稀缺的年代,用戶花費在廣告上的時間和耐心越來越少,天貓通過聯合多個品牌“改名”這一方式,可以最大程度引發用戶好奇心,“為什么大牌集體改名”、“天貓是上架了一批山寨產品嗎”。另外,“品牌名”和“瀕危物種”的高度綁定,也能達到更快科普的目的。

五、總結

改名營銷既討巧又有效,但也不是適用于所有品牌。首先,它必須是有一定知名度的品牌,才能通過“改名”營造一種陌生的熟悉感,帶給用戶意料之外的驚喜、并引發大范圍討論。另外,“改名”營銷也不是一種噱頭式營銷,它需要從品牌本身出發慎重考慮,因為所有的營銷聲量及討論,最后都會疊加到品牌名上。

作者:Aye,微信公眾號:休克文案

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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