如何讓省錢的內容營銷比廣告更有效?一文看懂二者的差異

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本篇文章從廣告和內容營銷兩大營銷運營方式的底層邏輯出發,對比了二者在核心概念、作用效果等方面的異同,為我們提供了如何做好內容營銷的方向建議。推薦對內容營銷感興趣的同學閱讀。

最近一直在忙著做幾個很不錯的IP案例,有品牌IP的、有頂尖文旅的、有文化產品開發的,后續再一個個分享……

其中,最具年輕文化感的是這個項目——

一文看懂內容營銷與廣告的差異

一家上市文具集團旗下的IP,我們將其升級,定位于二次元魔法少女,運用了一整套二次元魔法文化進行品牌IP塑造、內容營銷、產品消費體系設計,遲些,再和大家詳細分享這個案例。

我們一直在探索內容營銷,讓省錢的內容營銷怎么比花費大的廣告更有效……

由此也發現,內容營銷與廣告的底層邏輯差異很大,在這篇文章里想認真闡述一番。

以下,分享。

一、廣告看價值觀,內容營銷看情感陪伴

有一個非常明顯卻總被忽視的嚴重矛盾——

廣告非常重視價值觀的輸出,但是,這種以價值觀為中心的東西,在做內容營銷時卻很容易效果相當差。

因為內容營銷要做的是日常陪伴,以情感連接為中心,將價值觀隱藏在后面,甚至一開始不強調價值觀,先用共情和有趣吸引,提供足夠的情感價值之后,價值觀再自然而然傳遞出來。

情感價值和價值觀,真的是兩回事。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

打個比方。

廣告就像在你家樓下拿著喇叭宣講價值觀的牛人,說得再好也不能天天聽。

內容營銷就像你家里的家人、愛人、室友、寵物,是天天和你家長里短聊家常,這才是情感價值的連接。

設想一下,就算對方再牛,你能容忍對方天天呆在你身邊給你做思想教育嗎?不能。

就算是你的家人密友,你也不會忍受他/她天天和你講大道理吧?

聽多了,你只會感覺到被家暴。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

你更希望是一個陪伴者,你可以和TA互動、吐槽,甚至可以憐愛對方,幫助對方,這樣比接受價值觀更能發揮出自己的價值,讓自己更有價值。

這就是為什么更受憐愛的、姿態更低的、像情人伴侶的、像寵物需要你養成的IP化內容營銷,更容易受歡迎。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

情感陪伴,才是內容營銷的第一價值;就像價值觀是廣告的核心價值。

廣告往往就一條廣告片、一套形象物料,然后用巨大的廣告費用去推這一個東西。

內容營銷往往是一系列碎片化東西,在同一場景(社交媒體)中,對感興趣的用戶進行長時間、高頻次的情感溝通。

已經有很多品牌認識到這一點,但因為受廣告營銷影響太深,所以品牌方常常會做一件出力不討好的事,就是強行揉合。

比如我見過一個頂級感冒藥品牌的社交媒體帳號,還創造了一個數字人來讓自己的品牌擬人化,但內容真是讓人尷尬……

她被塑造成一個有高學識的知性女性形象,然后每次發的社交媒體內容讓人心累,每一條內容,都要既談品牌價值觀,又試圖進行情感溝通,就是既想要理性明智,又想要感性共情,有一種兩頭不到岸的感覺。

“就像一個高冷女性既想和你談人生,又想和你談情說愛。

這樣做,不否認也吸引到小部分人,但一定吸引不到大多數人,也隔絕了需要感冒時使用感冒藥的大部人。

看反饋數據就能看出,雖然每條都有幾十個或上百個回復,但大部分應該都是刷數據的,因為評論的內容也很干澀。

這背后還有一個非常普遍的、打造品牌形象的極大誤區——高端形象才顯得有身份。

本來,所有得了感冒的人都應該是消費者,不管對方是誰都可以用,但這感冒藥的品牌形象非要顯得高雅出俗,仿佛消費者不夠高雅脫俗,就不配成為其消費者似的……

一文看懂內容營銷與廣告的差異

這背后的原因是——

做廣告為了強化價值觀,很容易將品牌形象拔高、將廣告上的消費者弄得比實際消費者高出45度、形成仰角仰視。

但如果在社交媒體、在社交媒體上也這樣做,消費者就會覺得:“就是一款感冒藥而已,要不要這么排斥普通人???”會很容易不受歡迎的。

我對品牌打造一個45度仰角的高端形象,一直深表懷疑,在互聯網內容營銷的時代,這種做法的缺陷就更明顯了。

還有很多其他大品牌的社交帳號內容也是如此,一看就知道是在品牌價值觀的指導下,憋著氣做情感溝通的尷尬之事,很隔靴搔癢的無感。

那么內容營銷應該怎樣做呢?

二、廣告是炮彈,內容營銷是情趣用品

如果說廣告是炮彈轟炸,那內容營銷就是生產情趣用品。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

想想看,這炮彈和情趣用品的兩者差別有多大?!

廣告生產其實是在研發炮彈,而且就是一記炮彈,這記炮彈往往用幾百萬費用做出來,很貴、很火力。

但是,炮彈并不負責拉來流量。

為了發出這枚價值幾百萬元的炮彈,品牌方肯定還需要準備幾百萬、幾千萬的媒體費用去引流,去找到流量,轟炸這些流量,否則無效。這就是廣告式傳播的本質。

而內容營銷,是把原本幾百萬用來做一顆炮彈的費用,拆分成碎片化的、日?;?、不斷細微變化娓娓道來的幾百個微內容。然后,在固定的社會化場景(各種社交媒體)中,進行不斷地溝通引導,引發共情,實現陪伴。

所以,內容營銷不需要后面的幾千萬廣告媒體費用,很省錢,只需要百分之一甚至千分之一就夠,但對內容的情感力、有趣性、有用性要求非常高。

「情趣用品」四個字,

是小鵬汽車市場總監盧小波總結的內容營銷四字訣。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

  • 「情」:內容營銷的內容應該是共情的,持續的情緒推動+情感連接是內容營銷的首要任務。
  • 「趣」:內容也應該是有趣的,甚至新、奇、特的,才能吸引人們的興趣和持續關注。
  • 「用」:內容不只是品牌自說自話談價值觀,而應該有用、利他,對人們有持續的幫助。
  • 「品」:最后,才是品牌所強調的有品格,而且這種品格,應該更加具有IP氣質的文化特性。

我的老朋友盧小波還說,在你做內容營銷之前,要先想好兩件事:

  1. 關注和洞察你的傳播環境,你的用戶場景是什么?
  2. 用戶憑什么喜歡你,你觸動TA的點是什么,如何引起情緒共鳴?

因為當你進行傳播時,首先要考慮傳播環境,不僅是線下,還有線上的自傳播社交環境,后者對效果往往起著更為重要的作用。

所以你要挖掘出這些場景本身的情緒特質,而做內容就是去貼合它、激發它、攪動它。

以下是和“情”有關的幾條原則:

  • 所有場景都是自帶情緒的;
  • 每個人都一樣,激發情感比引發思索更容易引起傳播行動;
  • 共情是網絡傳播第一推動力。

在目前的傳播環境里,節奏太快,如果你的內容沒有趣味,可能就一閃而過了。

這是和“趣”有關的幾條原則:

  • 有趣的東西,往往來自新、奇、特;
  • 新、奇、特的成功,來自于細節的極度展現;
  • 最好的新奇特是發掘自己、挖出自己最極致的東西。

企業不是段子手,對企業來講,最實在的是做出對消費者、對用戶有用的內容,很多時候,企業的內容營銷能夠成功,都是因為對用戶有用了。

和“用”有關的幾條原則:

  • 只是有利于自己是不夠的,要有利于顧客、甚至每個人;
  • 利他是世界和諧的基本法則,我為人人,才能人人為我;
  • 把一件利他的事堅持做下去,就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀錄。

之所以提到米其林餐廳和吉尼斯世界紀錄,是因為——

米其林餐廳本是米其林輪胎的一個持續性內容營銷活動;吉尼斯世界紀錄也本是健力士啤酒的一個持續性公關活動。(吉尼斯和健力士在英文里是同一個單詞)

最后,內容營銷要有品質感、品格味,要代表品牌的氣質。

為什么很多品牌的內容無法實現長期有“品”,是因為品牌沒有自己的品牌文化,只有價值觀不足以形成文化,文化是靠創造內容實現的。

這是和建立“品”有關的幾條原則:

  • 品牌文化基于共識,有品又通俗;
  • 品牌文化要有自己的符號、儀式和標簽;
  • 品牌文化需要不斷講故事。

情-趣-用-品,這四個字充分表達了內容營銷的高效精髓。

三、廣告人是炮兵,內容營銷人是療愈師

最后,說一說營銷人職責的轉變。

做廣告的人其實是做炮兵,要一天到晚想著如何轟炸的事。世界上最有名的炮兵是拿破侖,廣告業曾經有一句名言:“不做總統,就做廣告人?!焙湍闷苼鍪且换厥?。

但是現在,因為傳播環境的大改變,做廣告人真的沒有那么有實效價值了。

在傳播改變的趨勢下,內容營銷一定會越來越重要,甚至成為主流也不出奇。(實際上在很多行業,營銷的主流已經都是內容而非廣告了)

社會化行銷、娛樂營銷、知識營銷、自媒體運營、弱傳播大力量、直播帶貨、病毒傳播、社交貨幣制造,等等這些,其實都是內容營銷的一部分。

而內容營銷人更像是做療愈師、做醫生、做專家顧問。

內容營銷人要有用戶療愈師的技能,需要懂得如何進行日常的溝通、和情感的陪伴。

內容營銷人需要懂的主要不是大眾心理學,而是個體心理學,和亞文化心理學。

內容營銷人要有共情之心、利他之心,懂得如何從一個個鮮活的個體開始,去打動他們、讓他們愿意關注內容營銷的內容,并愿意傳播它。

內容營銷人往往更像一個工匠,事實也證明,很多網紅的內容都是由一個巧手的工匠做出來的,用心的工匠才能做出新、奇、特的內容。

再拿廣告與內容營銷做比較——

廣告炮彈經常讓人受傷,內容營銷就是療傷貼貼。

最后,讓我們再看幾個并不出名、但效果相當不錯的內容營銷:

一個手帳品牌IP的日常貼子,講女生們自己開的手帳學校。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

一個叫“內心小孩”IP的日常貼,不斷共情上班族內容的暗黑系。

一文看懂內容營銷與廣告的差異

一個抖音上的情感個人號,在日常生活中的情感小確幸。

專欄作家

陳格雷,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK),人人都是產品經理專欄作家,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人。

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