3500字拆解呷哺呷哺會員運營:“付費會員”成餐飲新趨勢?

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今年是餐飲行業復蘇的一年,新的餐飲風氣“付費會員”開始流行。本文就付費會員這一新興趨勢,以呷哺呷哺為例,詳細拆解分析了呷哺如何運營多個媒體平臺、線上線下全方位地建立起用戶服務體系,一步步挖掘出“超級會員”的方法。本文適合想要發展付費會員,發掘用戶潛力的朋友閱讀。

近2年,我觀察到一個趨勢,越來越多的頭部餐飲推出了自己的“付費會員”,例如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡。

尤其2023年以來,餐飲市場復蘇勢頭明顯。對于餐飲企業來說,更是把握新一輪機會的關鍵時期。今年5月,呷哺集團就順勢推出付費會員,售價208元,初步計劃付費會員到2023年底到300萬人,至少帶來6億元的會費收入。

相較于傳統免費的會員體系,付費會員真正實現了會員制的終極目標,即:篩選并留住超級用戶,從而挖掘用戶的最大價值。

那要如何系統搭建超級用戶體系?這背后也有一套方法論,我將其總結歸納為超級用戶五步法,即識別–培養–篩選–運營–裂變這五個環節的工作。

圖源:豐程咨詢

下面,就按照這五個環節,詳細拆解呷哺呷哺是如何建立超級用戶體系,如何做好會員運營的?

01 識別

特別是頭部的餐飲企業,由于其龐大的連鎖規模,它們更容易積累大量的會員。像百勝超3.6億會員,喜茶6000萬會員。

但想要找到找到識別出“超級用戶”,還需進一步篩選,這也是當下餐飲企業都開始做私域運營的原因之一。通過各個渠道的高效觸達,吸引用戶進入私域,找到粘性更高更忠實的用戶。

過去,餐飲的獲客大多來自于線下,隨著互聯網的發展,線上獲客(抖音/大眾點評)和銷售的占比越來越高,已經成為不可或缺的渠道。

呷哺呷哺很早就建立了以微信為核心的線上矩陣,并在抖音、小紅書、微博等不同平臺都進行了運營,多渠道觸達用戶。

1. 公眾號/視頻號

呷哺呷哺在公眾號建立了矩陣,用戶關注這些公眾號后,會在第一時間收到呷哺呷哺的會員推廣,公眾號每周都會定期推文,以福利活動為主。在視頻號也同樣有4個官方賬號,內容以活動介紹、產品介紹為主。

2. 抖音

呷哺呷哺在抖音也同樣建立了的賬號矩陣,視頻內容以產品推廣和活動介紹為主,主頁還設置了團購套餐和店鋪的引流觸點。

3. 小紅書

呷哺呷哺小紅書相關筆記超過1萬+篇。筆記內容主要以品牌活動為主,推文會設置抽獎活動,增加內容的曝光度,吸引用戶線下產生購買。

4. 微博

呷哺呷哺在微博的運營較為活躍,基本上每天保持1-2條的發布量。主要內容以活動宣傳、產品種草、新品發布、有獎互動為主。

通過精細的全渠道運營和豐富的觸點設置,呷哺呷哺快速積累了大量的粉絲,目前呷哺集團會員數超過3200萬會員,今年有望突破4000萬。

02 培養

除了篩選,培養“超級用戶”同樣至關重要。像餐飲本身就是高頻的剛需,就天然適合培養超級用戶?,F在的餐飲店通常既有堂食,又有外賣,用餐形式的豐富增加了用戶的消費頻次。

為了提升競爭力,越來越多的業態和服務內容涌現,就是為了不斷培養用戶的消費習慣和提升用戶體驗,加強老用戶的復購。

呷哺呷哺在兩個方面值得學習。

1. 積分體系培養會員消費習慣

呷哺呷哺的積分叫「哺幣」,可通過消費(1元=1哺幣)、充值、抽獎、簽到獲得。值得一提的是,「哺幣」可在呷哺集團內的品牌通用,包括呷哺呷哺、湊湊、趁燒等。

「哺幣」可用于兌換食品小菜的優惠券及代金券,例如80哺幣可兌換烤串1串、200哺幣可兌換午餐肉1份。還可以在集團的積分商場中,實現“積分+現金”的換購。

積分商城不僅豐富了會員的消費選擇,增強了會員權益的價值感,又在潛移默化中培養了會員在線上商城內消費的習慣,有效提升了會員對品牌零售化產品的認知度和好感度。

整體來看,哺幣要比其他行業100:1的兌換比例,價值要高得多。

2. 從用戶需求出發,不斷優化用戶體驗

呷哺呷哺成立已經25年,期間一直在推陳出新,推出不同業態的子品牌,以及各項極具差異化的產品和服務,來滿足更多需求的消費者。

最令我感到佩服的是,呷哺呷哺對用戶需求的細致洞察,并且能及時做出調整。

例如,在疫情期間。呷哺呷哺針對1人和家庭不同的餐量需求,推出不同包裝的餐品,根據復工狀況,呷哺呷哺在美團平臺的店鋪頁,顯示今日營業標簽,提醒消費者來店用餐。部分餐廳上線到店自提業務,和外送平臺同步推廣, 為消費者提供了一種新的消費選擇。

并且單獨成立了外賣事業部,在疫情期間實現無接觸配送,廚師、打包員、騎手的健康情況及餐箱消毒情況等安全防護信息可進行可視化追蹤。

當你不斷提升差異化的服務和體驗,用戶的忠誠度自然而然會提高,也就能為你帶來更多的復購和利潤。

這里給你一個用戶忠誠度公式:用戶忠誠度 = (我提供的價值 – 他提供的價值) + 轉移成本

所以不僅要做好自身的服務,同時也需要關注競爭對手的情況,以便采取相應的措施提高用戶忠誠度。

03 篩選

呷哺呷哺目前有3200萬會員,但大部分都還不屬于真正的“超級用戶”。超級用戶是有明確的意愿持續去消費企業的產品和服務的用戶。

如何快速有效篩選出超級用戶,“付費會員”就是最有簡單有效的方式。

2023年5月,呷哺呷哺也推出了自己的付費會員「暢吃卡」——售價208元/年,享受包括新品禮包、188券包、消費積分在內的多項特權。

值得一提的是,呷哺呷哺推出的付費會員是集團性的,包含呷哺呷哺集團旗下的餐飲品牌。

下面,讓我們來具體看一下價值208元的會員,具體擁有什么權益。

1. 188券包:包含50元代金券1張、免費茶飲券2張、45元代金券2張。

2. 周一寵粉:每周一享堂食、小程序外送及呷哺集團商城小程序整單89折優惠,不限次數,不含配送/配送費。

3. 消費積分:消費尊享1.5倍哺幣。

4. 新店特惠:新開門店(開業5天內)享全單5折,限堂食,不限次數。

5. 生日禮物:生日前20天送500哺幣。

6. 新品禮包:1年推送4次以上新品嘗鮮券包(價值超888元)

7. 精選菜品:會員專享優惠價

8. 專屬儲值:會員專享儲值福利

9. 滴滴出行禮包:價值百元,周周可領

與行業其他品牌推出的付費會員不同,呷哺推出的「暢吃卡」跨呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等五大品牌通用超級會員卡。

從具體的權益來看,很顯然呷哺呷哺的付費會員是為了鎖定最為忠實的用戶,吃的越多省的越多。當你成為某家品牌的付費會員時,消費自然也會更有傾向,呷哺也預計會員年復購次數提升至3次以上。

04 運營

超級用戶體系的建立是一項系統的工程,從企業培養超級用戶的全局來看,日常的運營也必不可少,時刻保持用戶的活躍度。

呷哺呷哺在兩個方面的運營值得參考。

1. 建立完善的成長會員體系

目前,呷哺呷哺的成長會員主要分為5個等級:普卡會員、金卡、白金、鉑金、黑鉆。需要通過成長值來提升等級(消費1元=1成長值)。

各等級的成長值和具體權益如下圖:

對于同行的成長會員,呷哺呷哺在會員權益算是下足功夫。主要有三大特點:

1. 會員權益覆蓋面更廣:權益不僅僅停留在簡單的贈送代金券,生日福利等基本手段,更有線下活動和免排隊這樣的特殊權益。要知道,哪怕是海底撈的黑海會員,都沒有免排隊的特權。

2. 會員專享折扣次數多:呷哺呷哺會進行許多會員專享的折扣活動,在熱門火鍋品牌中占比最高,極大促進用戶加入會員的意愿。

3. 品牌聯合性強:部分會員權益在集團品牌內通用,借品牌聯動促進會員數增長。

2、系統化社群運營,提升用戶消費頻次

私域社群作為日常能接觸用戶最常用的渠道,呷哺呷哺也在積極運營。其中,僅呷哺呷哺品牌的社群私域粉絲2022年便增長近190余萬人,如今社群私域粉絲總人數已超250萬人。

在運營初期,呷哺呷哺就設定了三個主要的運營目標:第一,刺激產品銷售;第二,提升產品認知;第三,增強會員黏性。

通過在合作門店內鋪設企微活動物料,配合店員的主動推薦,高效沉淀堂食顧客,不到2個月,12家試點門店,累積裂變社群百余。值得一提的是,呷哺呷哺的普通會員在加入企微群后,消費頻次得到了明顯提升,社群內會員的轉化率較門店提升了10%。

圖片來源于網絡

05 裂變

在任何行業,想要做好獲客,裂變都是最低成本且有效的方式。而大部分裂變活動都是低門檻,通過福利來吸引用戶參與。如果提升用戶參與門檻,甚至讓用戶付費,就十分考驗品牌對于用戶需求的把握。

這里拆解呷哺呷哺的一個經典裂變活動:「520儲值活動」。

呷哺呷哺在2020年的5月20日推出儲值活動,僅一場「520儲值活動」就帶動當月儲值額提前破億,更是帶動數百萬用戶參與。

活動參與門檻很低,但抽獎機制吸引力十足,充值300元,就能必得30元保底禮券,還能在百萬獎池抽取最高2400元的超額禮券。

此舉充分利用了消費者的「幸運兒」心理,以參與值門檻對應高額獎品,來帶動消費者重復充值,從而提高復購率,最終帶動銷售轉化。

除此之外,線上線下聯動傳播,也是引爆活動熱度的關鍵。

例如呷哺呷哺為這次儲值活動量身定制的魔性視頻本身就極具分享性,很容易在微信、微博、KOL等線上傳播渠道形成聲量,活動的推文在公眾號上也是輕松突破10w+,微博話題參與人數達到800w。

而最終的銷售轉化,也還離不開線下場景同步搭建所營造出的儀式感,以及針對性戶外廣告對活動的二次背書。

總體來說,呷哺呷哺這次活動的成功,除了活動本身的創意有趣貼近年輕主力消費群體,20多年來一直堅持品質經營積累的口碑,也是關鍵。

寫在最后

如今,不止是餐飲行業,越來越多的企業都在做付費會員,因為當下獲新客越來越難,深度挖掘用戶價值勢在必行。

經過調研發現,大部分品牌已經開始做會員體系運營,卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法突破。

要會員營銷更精準,深度挖掘高價值用戶,就要放棄對所有用戶一視同仁,實現真正的分層精細化運營管理,從而建立超級用戶體系,實現企業第二曲線增長。

企業用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤

根據全球知名公司尼爾森數據顯示,超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍,每當它們增加1%,會帶來新客戶增加10-15%,銷售增長20%-25%,足見超級用戶的巨大價值。

哪怕再小的企業都有自己超級用戶,我們企業需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天,與其盲目內卷,不如深耕用戶,獲得更長期穩定的增長。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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