關于途家、木鳥、美團的新一輪血拼

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下面這篇文章是筆者分析的木鳥民宿、途家民宿、美團民宿三家近況運營情況,來反映出當前民宿市場的狀況,我們跟著作者分享的內容接著往下看了解更多吧!

如今,國內酒店投資市場,已然進入到“高端消費下沉、大眾消費升級”的結構調整階段,民宿也是如此。

從10月開始,下沉市場的高增速在各家的數據報告中又一次得到印證。木鳥民宿國慶鄉村民宿訂單達到2019年的4.8倍,延邊、樂山等小眾城市訂單增幅均在15倍以上,途家民宿延邊訂單增長10倍,美團閃購三線及以下低線城市漲幅高達42%。

作為應對,木鳥民宿繼續以民宿特色再全線產品均衡發展,途家民宿堅持向下滲透,美團民宿則在上攻停滯后繼續回到中低端民宿市場防守。民宿行業第一梯隊中的途木美“三強”,暗戰早已打響。

一、途家下沉受阻

事實上,途家轉向下沉市場是迫不得已的轉型嘗試。

自2020年途家民宿砍掉20城自營業務斷臂求生后,生存和發展成為第一要義。自成立起確立的B2C模式也在這一次的挫敗中土崩瓦解,途家開始探索新路。

運營模式由重轉輕的同時,途家一直以來對自營房源的傾斜使得途家在C端的資源和經驗都有較大的缺失,跟隨金主攜程,途家將目光投向了下沉市場。

一來,下沉市場的消費增量顯而易見,二來途家民宿的用戶多為商旅用戶,用戶構成較為單一,中低端市場龐大的用戶規模有助于途家民宿盡快脫困,因此為了“流量”和“留量”,途家民宿也只能不斷將民宿業務向中低端市場延伸。

然而,途家向下之路卻并非一帆風順。

對途家民宿來說,自2016年合并攜程、去哪兒旗下的公寓房源后,大部分流量都來自于攜程民宿頻道的流量分流跳轉。

來源:易觀千帆數據、紅星資本局

攜程的用戶構成,主要定位在中高消費群體,根據易觀千帆網截至2020年6月份的統計數據,攜程用戶高消費者與中高消費者分別占比18.44%、29.16%。由攜程而來的商旅用戶將途家占比較高的酒店式公寓視為酒店之外的補充品,由此途家的高價印象也注定難以吸引更廣泛意義上的用戶。從供應鏈端看來,流量差異和用戶差異也難以滿足C端下沉市場房東需求。

二、木鳥民宿建立壁壘

木鳥民宿與途家幾乎同一時間成立,但區別于途家,木鳥選擇了C2C模式。

在十多年前途家希望通過B端合作打造規模優勢時,木鳥民宿就打定主意深耕C端領域,靠著多年積累建立了“特色化民宿種類多”的用戶心智。而這種特色化,與地域、中高低端關聯并不大。

根據木鳥民宿2021年年度報告,三四線及以下城市用戶占比達到40%,而根據埃森哲的一項報告指出,下沉市場消費者很愿意為“顏值”買單,近八成表示商品的外觀設計會激發他們的購物興趣。網紅民宿成為木鳥占領下沉市場的金鑰匙。

而在目的地端,木鳥民宿各個報告中反復提及小眾城市的訂單增量,基于“發展做輕、服務做重”的理念,木鳥在2017年率先提出對標四星級酒店服務標準建立四木民宿,從供應鏈服務側提升用戶感知。

另一方面,木鳥對下沉市場的擴張并不迫切。木鳥民宿自有流量占比80%,與途家相比沒有流量壓力。加之選擇了C2C的輕資產運營模式,在疫情期間依然保有充裕的現金流,隨后在2021年實現了4-7月的連續盈利。

在下沉市場制勝的關鍵,一方面是價格,另一方面是適合下沉市場消費群體能接受的產品。目前看來,網紅民宿更受下沉城市歡迎。

三、美團退回下沉市場防守

2020年,美團試水高端酒店團購項目,試圖撕開攜程盤踞的中高端酒旅市場。起家于團購的美團,自誕生起就被貼上了“低價”標簽,其消費主體對價格十分敏感,美團想要推廣高星酒店頗有難度。

Trustdata《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》中提到,2019年下半年美團點評預定行業夜間量占比為49.8%,攜程占比為27.1%,美團點評夜間量預定數超過了攜程系總和。但另一方面,高端酒店相對中低端酒店而言,是美團的“短板”。根據易觀分析發布的《中國在線旅游市場年度綜合分析2020》報告,美團雖然夜間量超過了攜程系,但年度交易額指數遠低于攜程系。

面對途家向下沉市場的進攻、做出差異化壁壘的木鳥,今年8月,美團民宿啟動縣域合作計劃,重新將重心放到了下沉市場。

目前看來,美團深耕多年,對下沉市場的熟悉度有一個優先身位。但美團系在流量側要面對抖快紅對本地生活的爭奪,在產品側美團民宿也同樣要解決房源量少、質量參差不齊的問題。

美團民宿本身成立較晚,前期基于本地生活優勢從學校、醫院周邊的鐘點房需求切入,積累了大量低質低價的房源,這雖然在早期為平臺的擴張搭建了基礎供應鏈,但也由此埋下了供應鏈發展不健全的隱患。中高端用戶與中高端民宿的雙重缺失下,美團民宿極易陷入價格與質量的惡性循環。

美團這場防守,將會非常艱難。

在這股民宿市場變化的大潮面前,美團的策略是用自己的主品牌鞏固下沉市場,而木鳥繼續在建立供應鏈特色壁壘的同時加深高性價比心智,而途家似乎仍在下沉市場上方隔靴搔癢。這場巨頭間的橫縱戰爭早已拉開帷幕,至于最終誰能打破競爭壁壘、攻破對方防線,且讓我們拭目以待。

本文由 @雨后伊晴 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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