如何利用媒體能力幫廣告主獲取高價值用戶(上)

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作為廣告主的角色,隨著我們從流量搶占的思維入局站穩腳跟,發展到中后期,流量獲取成本越來越貴,必然要轉換成用戶思維,如何精細化地在媒體側挑選對廣告主來說有價值的流量來提效將本?如何通過干預媒體的建模來幫廣告主獲取有價值的用戶?我們可以從投前,投中,投后三個階段來探索分析。

一、投放流程

1. 投前

投前基本的人群/渠道/觸點/素材分析要到位。

除了要利用現在已有的數據挑選出有潛力的媒體及觸點外還要盡可能的明確自己的目標人群,我們是拉新,還是拉活;獲取用戶的目的是roi,還是留存,亦或是別的目標;

明確人群后,我們要根據當前的獲客成本在定向層面放寬或者收窄,如果當前獲客成本低,可以適當收窄定向,媒體流量池減少也能確保獲取足夠的用戶,還可以提高用戶質量;在投放策略的制定上也可以充分利用廣告回傳策略利用虛擬回傳來干預媒體三方模型,共同構建媒體模型。

為了更好地達成我們獲取用戶的目的,要善于結合前端數據和廣告主自有后端數據鏈路,以最終達成的獲客目的為導向關注獲客成本及圍繞此目標做策略優化和數據分析。

2. 投中

投放時廣告主可以根據媒體的競價機制來做適當的策略調整,主要是可以通過:

  • 接入媒體的rta能力來推進rta策略;
  • Marketing API來干預投放建模;
  • 三方投放矩陣;
  • 計劃生命周期助力獲客;
  • 注意及時發現風控和作弊行為。

rta策略

可以根據流量/人群等進行頻控或者差異化出價來提高高質流量和人群參競率,降低或者直接舍棄無效流量無效人群的參競率。

Marketing API干預投放建模

可以根據api接口拉取前端數據串聯數據為投后的數據分析做準備。

也可以通過api來結合虛擬回傳來干預三方建模,具體有:扣量回傳,增量回傳,虛報回傳,前置回傳等,我們在下和投后一起講解。

三方投放矩陣

三方投放矩陣是指專戶專用,一個賬戶投什么產品,以什么目的獲客,以什么行為出價就以這個行為建模,不能多出價交匯在一個賬戶中,這樣賬戶模型不容易養成,且很容易跑偏,難以糾正;我們再投放的過程中應該形成產品–獲客目標–出價多層級的投放賬戶矩陣來服務我們的獲客目標。

計劃生命周期干預

投放過程中計劃不同生命周期廣告主的手段都不盡相同,可以盡可能的精細化劃分出來供投手,那如何定制生命周期呢,請看下圖:

冷啟動

定義:創建之日+3的時間為計劃冷啟動期間,給計劃一定的時間起量,大部分媒體都是這么定義的,廣告主可以以自己的規則定義,比如:再獲客成本xx的標準下,>n個就算計劃冷啟通過,這個不同公司不同業務可以根據實際情況做判定。

應用標簽:在冷啟動計劃階段,可以區分為三種狀態:建議關停/觀察/潛力。

建議關停:計劃只有消耗無轉化,或者雖然有轉化,但消耗和轉化成本已經溢出到非常規區間,獲客質量還不高,都可以直接關停,不需要考慮計劃是否起量。

  1. 條件一:消耗>xxx,無注冊
  2. 條件一:消耗>xxx,無轉化
  3. 條件二:消耗>xxx,轉化成本>xx,roi<xxx

觀察:有轉化,雖然roi暫時不符預期,但是可以再允許計劃探索一定周期,如果數據有所好轉,也極有可能是潛力計劃,此區間,投手可以多觀察計劃,有不好的走向可以及時關停。

條件一:消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之間;

潛力:這部分計劃基本上是符合投手預期的計劃,為了更好地幫助這部分計劃度過冷啟動,可以加速增量回傳或者不限預算讓計劃正常跑。

條件一:消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之間;

起量計劃

定義:冷啟動成功或者到達規定時間冷啟動失敗的,但是未被關停的計劃,且還未達到成熟計劃的范疇(即縱坐標的數值再xx~xx之間)。

應用標簽:觀察/潛力

觀察:處于冷啟動失敗的計劃,但是有適量轉化且轉化成本較低,屬于還有希望的計劃;冷啟動成功,但是轉化成本很高需要持續觀察下,如果太高則關停,有所降低可轉為潛力計劃。

  1. 條件一:冷啟動失敗,但是消耗>xxx,24小時roi>xxx(在起量計劃上加條件)
  2. 條件二:冷啟動成功,但是24小時roi介于xx到xx之間(在起量計劃上加條件)

潛力:冷啟動成功,且轉化成本也在正常業務范圍內持續消耗,如果保持一段時間持續出量,則可轉化為成熟計劃。

條件:消耗>xxx,24小時roi不低于xxx,且環比上一個周期有有增長趨勢(在起量計劃上加條件)。

成熟計劃

定義:持續在轉化成本范圍內消耗,且roi也達標。

條件:24小時roi持續n天不低于xxx且每日消耗>xxx(或者圖中縱坐標>xxx)

衰減計劃

定義:如上圖趨勢:有過成熟階段,且不滿足成熟計劃的限定,但是又沒有衰減到不起量計劃的條件。

衰減標簽:建議關停/觀察

觀察:成熟計劃不再穩定出量,轉化成本突破廣告主限制,或者獲客質量roi很低,不能馬上關停,如果只是震蕩一段時間,則還可后續觀察跑量效果。

條件:消耗>xxx,24小時roi不低于xxx。

建議關停:廣告已經持續成本高或者連續空耗不轉化,則可以直接關停。

條件:經過成熟計劃且連續n天24小時roi不達標;或者連續n天空耗。

不起量計劃

定義:可以和圖中曲線一樣,縱坐標小于xxx的統一定義為不起量計劃。

應用標簽:不起量計劃標簽 建議關停/觀察。

觀察:還斷斷續續有轉化用戶。

條件:連續x天日消耗小于xx,縱坐標不大于xx(在不起量計劃上加條件)。

建議關停:基本無起量的可能。

條件:連續x天日消耗小于xx,縱坐標小于xx(在不起量計劃上加條件)。

產品工具

計劃生命周期如果定義好,是需要一定的產品工具輔助才可以實現監控或者干預計劃,整體的架構如下圖:

計劃生命周期運用

下面是枚舉了部分計劃生命周期內的判斷及操作,當然下圖遠遠不夠詳細,雖然理論上計劃跑的正常,我們大多數是以不變應萬變,但是當計劃遇到阻力,我們還是可以采取適當的正向操作來幫助計劃起量的,正向操作為:加價/加預算/放開定向/一鍵起量/自動擴量。下文也簡單介紹了下不同生命周期可操作的手段可參考。

冷啟動計劃–可以針對無起量潛力的計劃關停。

  • 持續空耗或者超成本太高
  • ecpm高,ctr低,還沒轉化或者轉化成本極高

起量計劃–可以針對不穩定的起量計劃拉停時段或者卡預算

1. 起量計劃階段由于模型沒有跑穩,經常上下浮動,可以分析該階段ctr,cvr很低的時段進行拉空糾偏,也可以分時段逐步放預算,轉化成本低增加預算,轉化成本不達預期可適當卡預算保持消耗底線即可,放大高轉化時段,縮小低轉化時段。

成熟計劃–復制微調備用

成熟計劃基本很少,都是跑出的頭部超級計劃,可以提前復制當儲備計劃,當頭部廣告轉化未衰退廣告或者有衰退趨勢時,可以直接開啟

衰減計劃–給予高度關注,不達標關?;蛘呖A算

例如:

1. 持續3天roi都差,大概率是人群模型有偏差,放棄或者修改廣告相關參數搶救下。

2. ctr和cvr過低,roi達標,消耗變少,計劃每天給一定額度的空耗值,如果在可接受范圍,則允許空耗,如果連續幾天都空耗,則關停。

不起量計劃–持續不起量需要關停

不起量計劃不僅成本高,roi很低,消耗也少,基本無起量的可能,建議關停。

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