這一年來的新感觸和認知:站外培育

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從線索收集到SDR(線索清洗),到先做培育,本質是從意向客戶到成交客戶的轉化過程。大多數情況下都是在站內進行的。那如果把培育環節放到站外會怎么樣?作者在今年就有這樣的感悟,培育環節不只發生在站內環節,同樣在站外環節也很重要,而且越來越成為一種趨勢。

我最早接觸到用戶(或線索)培育是在SaaS售賣的SOP中,當市場收集到線索后會進行SDR(線索清洗),然后就是線索培育環節,本質是從意向客戶到成交客戶的轉化過程。

所以在我以前認知里,用戶線索培育往往是在SDR后或者說是站內(域內)環節進行的。

一般我們說站內站外可以當成:

  • 站內——已經是我們的用戶或已被觸達過或可被我們觸達;
  • 站外——我們還未知或者不能或者只能間接觸達(后面我會詳細解釋間接觸達的含義)的潛在用戶。

但是今年(2023)給我很深的感觸是,培育環節不只發生在站內環節,同樣在站外環節也很重要,而且越來越成為一種趨勢——因為用戶和消費者越來越不愿意被約束,以及獲取信息方式的改變。

站外培育簡單來說就是當用戶注冊時,或者來到你的站內時,他不是一個什么都不知道的小白,而是已經對你大致了解過,甚至深入的學習過了。這里舉個我自己的例子,回想一下我之前在數據產品方面的授課,很多學生在聽課前對我提到的產品一無所知,但是當學生學習知識后再去相應產品網站了解產品時,是帶著知識、疑問或者使用體驗去的。

所以說這些用戶已經在你的站外被培育(教育)過了,是你的核心目標用戶群體。而且你不需要費心的再去培育,而且一般站外的內容培育會比站內的內容更專業,更PGC——因為站外生產這些內容的人是靠這些去賺錢的,有足夠的專業性和核心競爭力才能活下去。

我個人判斷這是一種趨勢,之所以這種趨勢的發生我認為是用戶獲取信息的方式在改變——以前獲取信息是用戶一個一個產品(官網)深入的去扒知識,然后自己處理消化。而現在隨著信息獲取的便捷性,已經有很多UGC去替用戶做信息的處理加工和整合,導致大部分用戶直接在抖音、B站、小紅書等快速獲取結果(被內容生產者咀嚼消化過的結論)。其實就像現在的比價平臺一樣,效率的提升已經讓用戶失去耐心去自己研究了解,或者說研究方式變成了對信息準確性的驗證和判斷。

如果趨勢轉向站外培育的話,那這帶來的就是獲客方式的改變:以前獲客的核心是在找潛在用戶,那核心是一直想刻畫清楚自己的目標用戶,從而以此畫像在市場上找人;而用戶已經被站外培育過后,獲客的核心在于篩選高價值潛在用戶并直接高效轉化,那就是我要通過什么高效的觸達手段進行篩選和轉化。

這里面還隱藏著一個核心邏輯的轉變,就是做大ROI以及提升品效合一的價值。因為篩選的目的在于高轉化和直接轉化,剩下的再進行站內培育轉化。就相當于在潛客層面進行了分層、漏斗轉化和個性化推薦。

說到潛客就回到我上面提到的間接觸達的潛在用戶,從數據層面理解就是未注冊過的訪問用戶(設備),所以這幫人的標識和觸達依賴這個做連接。

所以現在也有很多趨勢是在印證這一點,品牌把更多的錢給到了大量的KOL\KOC而不是直接投廣告:比如小紅書持續火熱(做小紅書的核心邏輯就是通過找一群小KOC去鋪品牌曝光進行種草和培育);B站的產品測評培育屬性更強這個自然不用說;抖音的瘋狂內容植入天生就是做這個的,你看小楊哥的切片其實也引發了這個效應,只不過小楊哥的域內就是他的抖音號,而站外是指的近萬人的切片剪輯師,但最終都是導流進小楊哥直播或者貢獻GMV的。

由此衍生出的歸因問題也要隨之變化,以前在衡量效果的時候更多的是渠道層面的歸因,但現在可能渠道的粒度已經滿足不了,甚至需要細化到某篇內容、KOL\KOC的粒度以及結合當時時下的熱點等。

當然站外培育的方式并不是適合所有人,核心是你的內容生態或范圍太小無法觸及大多數人,你需要有這個契機或者創造這個契機。大公司自然不用說,錢可以鋪內容——當然這個歸為品宣。但其實你會發現做品牌也是在做站外用戶心智的培育,只不過過去傳統方式無法更直接的觸達消費者所以以此方式進行,如今已經叫DTC——其實本質是售賣和供應鏈的改變。

對于初創公司或規模較小的產品完全不適合嗎?也不見得,前提是你的產品力如何,假設可以營造像小米那樣的骨灰玩家和氛圍,那也可以,只不過可能會更垂直和小眾。

現在是內容的時代,也是大勢所趨,內容生態、內容為王,所以內容有內容的玩法,但核心在于內容起到了什么作用。站外培育以及高價值潛客轉化起到的就是培育前置,通過更輕和更容易接受的方式影響用戶。

其實很早年前就有用戶\線索剛進來進行評級的場景,但更多的是結合外部數據進行初篩和判斷,是個提效的動作并沒有進行培育前置。那如果你發現你的產品吻合這個契機,可以考慮把培育的動作前置。

專欄作家

戲說貓狗,公眾號:樹蔭下的貓貓狗狗,人人都是產品經理專欄作家。前BAT數據產品經理,專注于數字營銷Martech與智能風控領域,從事企業數據中臺、數據智能化轉型與產品解決方案。

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